Strategia marketingowa sklepu internetowego – o czym pamiętać?

Strategia… to bardzo przydatna rzecz. Pokazuje Ci dokładnie dokąd zmierzasz i co chcesz osiągnąć. I pomaga też w ….

W przypadku, gdy chodzi o e-commerce to strategia marketingowa sklepu internetowego ułatwi Ci jego rozwój i zwiększanie przychodów.

Ale jak ją zrobić? O czym obowiązkowo pamiętać przy tworzeniu strategii e-commerce?

Stworzenie i rozwój sklepu internetowego nie należą do prostych zadań, zwłaszcza gdy dopiero zaczynasz swoją przygodę w e-commerce. Zawsze zachęcam do edukowania się w obszarze, w którym chcemy działać biznesowo. W tym temacie jest podobnie, dlatego też napisałam ten artykuł.

Oboje wiemy o tym, że trudno jest prowadzić biznes i w nim zarabiać, jeśli nie mamy jasno określonych celów i nie wiemy w jakim kierunku zmierzamy. Banały, prawda? Jednak wciąż spotykam się z sytuacją, gdy sklepy (znaczy właściciele, pracownicy etc. ;)) działają po omacku, bez planu czy wizji.

Dlaczego tak się dzieje? Bo nie mają spisanej strategii rozwoju sklepu internetowego, która przecież wszystko to porządkuje, trzyma w ryzach nasze działania, wskazuje kolejne punkty do zrealizowania i przypomina o celach – o tym nadrzędnym i o tych szczegółowych.

Oczywiście stworzenie strategii e-commerce wymaga czasu i zaangażowania w to zespołu odpowiedzialnego za jej późniejszą realizację. Ale bez tego sposób komunikacji i jej poszczególne kanały dotarcia do klienta mogą się po prostu rozjechać.

Posłuchaj rozmowy z Pawłem Tkaczykiem o tym jak stworzyć strategię marketingową

Strategia marketingowa sklepu internetowego pozwala uspójnić procesy biznesowe i promocyjne oraz zapewnić synergię w poszczególnych obszarach działań.

---

Co daje wdrożenie strategii e-commerce?

1. Możliwość wyznaczania realnych celów.
2. Bardziej precyzyjne szacowanie budżetu.
3. Świadomość kierunku, w którym zmierzacie.
4. Wiedza odnośnie do potrzeb i preferencji klientów.
5. Zrozumienie zachowań klientów i ich ścieżki zakupowej.
6. Większa przewidywalność działań.
7. Szybsze reagowanie na zmiany na rynku.
8. Prostszy wybór narzędzi dostosowanych do Twoich potrzeb.

---

Jak stworzyć taką strategię rozwoju sklepu on-line?

Ponieważ strategia ecommerce dla jeszcze niepowstałego sklepu i dla już istniejącego to dwa odrębne tematy, których nie da poruszyć się w jednym artykule, pozwól że tu skupimy się na strategii już istniejącego sklepu.

Przy jej tworzeniu strategii marketingowej zawsze warto wziąć pod uwagę kilka elementów:

1. Cel – jaki mam cel? No wiadomo, duża konwersja, duże przychody, duże… To takie pitu pitu. Jakie przychody i do kiedy chcę osiągnąć. A co z celami mniejszymi, wspierającymi cel główny? Je też powinnam wypisać: liczba subskrybentów newslettera, ruch w sklepie, koszt pozyskania klienta…
2. Audyt obecnej sytuacji – czyli w jakim punkcie jestem teraz? jakie mam możliwości, mocne i słabsze strony?
3. Analizę konkurencji – co robi moja konkurencja, jakie ma przewagi, a jakie słabe strony?
4. Grupa docelowa – kto będzie/jest moim klientem, czy potrafię go opisać?
5. Plan komunikacja – jakie kanały do komunikacji z klientem i promocji sklepu wybieram. W jaki sposób chce się komunikować i jakiego języka używam?
6. Wyróżnik – czym się wyróżniam od konkurencji? Jak się pozycjonuję/będę pozycjonować?
7. Budżet – czyli ile mam środków na marketing, kwestie techniczne i ogólnie na prowadzenie biznesu.
8. Mierniki sukcesu – czyli jak i kiedy będę sprawdzać czy zmierzam w wyznaczonym kierunku? Co gdy jednak zboczę z mojej ścieżki?
9. Konkrety – czyli m.in. harmonogram działań, odpowiedzialności, narzędzia, procedury (przydatne w obsłudze klienta, nie kojarzyć z korpo ;))

Jeśli prowadzisz już sklep, to wiele z tych rzeczy wiesz, spisz je po prostu, ponownie się im przyjrzyj, przeanalizuj i albo wyrzuć do śmieci tworząc nowe standardy i zmieniając kierunek, albo dopracuj.

W tym artykule chcę zwrócić Twoją uwagę na kilka aspektów, które są pomijane, bagatelizowane lub zaniedbane przy tworzeniu i realizacji strategii marketingowej w e-commerce.

Przeczytaj: Jak zwiększyć liczbę transakcji? Analiza koszyka sklepu internetowego
Growth hacki w e-commerce – czyli jak zwiększyć ruch i sprzedaż
Synergia działań marketingowych w lejku zakupowym klienta

Strategia marketingowa sklepu internetowego – o czym pamiętać?

1. Przeprowadź audyt obecnej sytuacji – swojej i konkurencji

Tak jak wspomniałam wcześniej, jest to analiza tego w jakim momencie jesteś, co się sprawdza, a co nie.
Jakie są Twoje przewagi, a jakie zagrożenia.
Jakie masz plany rozwoju.
Jakie masz sukcesy, a co w przeszłości nie wyszło.
Na czym najwięcej zarabiasz (lub estymujesz, że będziesz zarabiać)
A co się dzieje u Twojej konkurencji? W jakim miejscu ona jest? W czym Ciebie prześciga, a w czym Ty jesteś lepszy?

Często jest to pomijany punkt, bo “przecież wiemy co się u nas dzieje, przecież na co dzień w tym siedzimy”. No właśnie tak nie jest do końca. W wirze pracy nie zauważamy wielu aspektów, zarówno tych wzmacniających, jak i blokujących działanie i rozwój.

Ponadto technologia bardzo dynamicznie się rozwija, zmieniają się przyzwyczajenia ludzi i ich preferencje, a na rynku może pojawić się nowy, silny konkurent, co może zaburzyć Twoją pozycję.

Co więcej zmieniają się zachowania konsumentów, ich potrzeby, a czasem wręcz wymagania. Przedstawiciele pokolenia Z wchodzą na rynek pracy i stają się naszymi potencjalnymi klientami. Jako, że wychowali się oni praktycznie z telefonem w ręku, to i zakupów chętniej dokonują przez urządzenia mobilne.

Dotyczy to także płatności. Według raportu Izby Gospodarki Elektronicznej „Płatności cyfrowej 2020” w 2019 r. prawie 30% badanych wybierało płatności mobilne. W roku 2020 liczba ta spadła do 25% co łatwo da się wytłumaczyć – dużo siedzieliśmy w domu, przed komputerami, to i tam robiliśmy zakupy i je opłacaliśmy.

Czy w Twoim sklepie dane przedstawiają się podobnie? A co mówią raporty branżowe odnośnie branży, w której działasz? Nie wiesz? No to już wiesz co należy zrobić 😉 

Pamiętaj by co jakiś czas analizować zarówno konkurencję, jak i  Twoją obecną sytuację oraz odniesienie jej do standardów rynkowych.

---

---

2. Znaj swój wyróżnik i zrób z niego przewagę

Może nie uwierzysz, ale miewam takie sytuacje, że na pytanie: “a czym wyróżnia się Wasz sklep na tle konkurencji?” otrzymuję odpowiedź: “no… dbamy o klienta i szybko realizujemy zamówienia i w sumie to nie wiem”. 

Dbałość o klienta to nie wyróżnik, to już podstawa działania. Szybka realizacja zamówień to też coś, czego oczekują klienci (w różnych branżach “szybko” oznacza co innego, dlatego być może u Ciebie szybko to 2 tygodnie ;)).

A czy Ty nie wiesz w czym jesteś lepszy? Jeśli nie (masz do tego prawo, nie uczą tego w szkole przecież), to usiądź z zespołem i zróbcie burzę mózgów szukając odpowiedzi na pytanie: Dlaczego klienci mają kupować właśnie u Ciebie? 

Niech to będzie coś naprawdę wartościowego dla klienta, niech też ma w głowie odpowiedź dlaczego chce kupować właśnie u siebie.

Wyróżnić się możesz wieloma rzeczami – wszystko zależy od Twojej branży, rodzaju produktów, a także historii marki. Pamiętaj, by nie konkurować tylko i wyłącznie niskimi cenami i promocjami – nie o taką strategię działania nam chodzi.

Może w jakiś szczególny sposób wspierasz klientów w procesie okołotransakcyjnym?
A może pokażesz klientom Twoje mocne strony związane z samą stroną internetową, np. dokładne opisy produktów, uwzględniające wszystkie niezbędne informacje, recenzje innych klientów, opłacający się program lojalnościowy czy szerokość asortymentu.

Znając swój wyróżnik komunikuj go na zewnątrz, a nawet przekształć je w atrakcyjne hasło marketingowe.

WSKAZÓWKA: W okresie wzmożonej sprzedaży w Twojej branży pomyśl o całodobowej infolinii, dzięki czemu klient nie będzie musiał czekać na pomoc w rozwiązaniu problemu lub wyborze produktu. Może to być też chatbot, który odpowie na najczęstsze (i proste) pytania.

Przeczytaj: Jak zainteresować klienta Twoim sklepem internetowym?
Jak zachęcić do zakupu w sklepie internetowym?

3. Pamiętaj o mocy sprzedażowej jaką mają dobre opisy produktów i ich zdjęcia 

Pewnie wiesz, że opisy produktów są bardzo istotne pod SEO – czyli po to, aby sklep wyskakiwał wysoko w wynikach Google. I jest to prawda.

Jednak druga prawda (o ile nie pierwsza) mówi o tym, że aby klient kupił to musi wiedzieć co kupuje.
Musi chcieć to kupić.
I chce znać wszystkie istotne informacje na temat oglądanego produktu. 

Robiąc zakupy w Internecie klient nie ma możliwości zobaczenia produktu na żywo, dotknięcia materiału, przymierzenia sukienki czy też sprawdzenia składu. Dlatego Twoim obowiązkiem jest podanie mu tych informacji na stronie.

Opis produktu powinien zastąpić sprzedawcę ze sklepu stacjonarnego, który doradzi, odpowie na nurtujące pytania i poda produkt do ręki. Dlatego też opis tworzony tylko pod SEO i nie uwzględniający też języka klienta to słaby pomysł.

Niech w opisach produktów jakie sprzedajesz znajdą się najczęściej zadawane pytania, propozycje zastosowania czy też opinie innych klientów – jak podaje raport Trusted Shops „Generacja Z na zakupach w Internecie”, aż 60% badanych wskazuje recenzje innych jako czynnik zwiększający poczucie bezpieczeństwa podczas zakupów internetowych (rys. 2).

 

 

Brak zdjęcia i zachęcającego, bogate w najważniejsze informacje opisu produktu mogą rozłożyć na łopatki nawet najlepszą kampanię marketingową. 

Kiedyś właśnie jeden ze sklepów internetowych stracił mnie jako potencjalnego klienta, gdy wysłał newsletter informujący o nowości w sklepie: oleju z czarnuszki. Patrzę na wiadomość, myślę: „idę sprawdzać”, bo już ktoś mi coś o nim wspominał, ale pamiętałam tylko, że wart uwagi. 

Kliknęłam w produkt, a tam… przeniosło mnie na kartę produktu, a tam nic poza nazwą produktu, ceną i dodaj do koszyka…

 

 

Oczywiście, gdyby mi bardzo zależało na tym oleju, to bym sobie poszukała potrzebnych informacji – umiem korzystać z Google ;-). Ale mi nie zależało aż tak bardzo, wyszłam ze sklepu nawet ucieszona, nie miałam nawet jak się skusić na zakup i zaoszczędziłam pieniądze (których ów sklep nie zarobił).

W celu uspokojenia SEO-wców 😉 SEO jest mega ważne, piszmy pod SEO, ale i pod klienta. Bo to jednak klient generuje przychody w sklepie.

 

4. Planuj tak, aby te plany choć w 80% zrealizować
   

…przyganiał kocioł garnkowi… ale na szczęście my tu nie o naczyniach do gotowania, ani nie o mnie, a o Twoim biznesie 🙂 

Warto mierzyć wysoko i mieć ambitne cele, jednak dobrze być też chociaż troszkę realistą ustalając plan działań na nadchodzący rok lub kwartał.

Unikniesz wypalenia, zmęczenia i ochoty rzucenia tego wszystkiego w diabli. 

Planując bierz pod uwagę posiadane zasoby: 

• możliwości czasowe zespołu pracowników,
  
• ich umiejętności,
  
• możliwości technologiczne,
  
• możliwości finansowe. 

Łatwo je przeszacować i ustalić za dużo priorytetów na raz. 

Ja wiem, że łatwo się mówi, a świat biegnie do przodu i na nas nie czeka. My jednak nie musimy go przegonić, musimy być tylko w biegu i skupiać się na kilku, a nie na kilkunastu rzeczach naraz. Najlepiej to mieć jeden priorytet, ale oboje wiemy, że to już prawie mrzonka.

Zdecyduj się, co jest teraz dla Ciebie najważniejsze: czy budowanie bazy mailingowej, czy zmiany w polityce cenowej, czy wdrożenie nowych form dostawy i płatności?

Stwórz też harmonogram działań i wyznacz osoby odpowiedzialne za ich realizację. Ustal też co chcecie osiągnąć i do kiedy. 

W realizacji takiego harmonogramu pomóc może jakiś system do zarządzania projektami. Nawet w wersji darmowej mogą usprawnić pracę zespołową i skuteczną komunikację. Są to na przykład Asana, Trello czy polska aplikacja Nozbe (której ja używam i którą polecam).

 

5. Regularnie testuj sklep i eliminuj błędy

Często opieramy się na własnych domysłach lub tym co nam się podoba lub lubimy. 

Tak też bywa przy tworzeniu sklepu internetowego, kampanii reklamowych lub innych decyzjach. Jednak to, co my lubimy w innych e-sklepach niekoniecznie muszą lubić nasi klienci. 

Dlatego nie opieraj się wyłącznie na swoim doświadczeniu, czy co gorsza na swoich preferencjach i domysłach. Zmieniają się nie tylko klienci, ale także ich potrzeby i zachowania, dlatego poważnym błędem jest pomijanie analizy danych i testów z użytkownikami.

Chcesz sprzedawać? To powinieneś wiedzieć jak Twoi klienci szukają informacji o produkcie, co wspiera ich w podjęciu decyzji zakupowej, skąd przychodzą do sklepu i jak zachowują się na stronie. 

W zrozumieniu tych rzeczy, a także całej ścieżki zakupowej klienta pomaga analiza danych, np. w Google Analytics. Analizę danych warto przeprowadzać regularnie i być na bieżąco z informacjami dotyczących:

• współczynnika konwersji, 
• najbardziej konwertujących źródeł ruchu, 
• współczynnika odrzuceń, 
• czasu na stronie,
• konwersji wspomaganych.  

Tak naprawdę to podstawowe informacje, na które należy zwrócić uwagę, gdyż pomagają monitorować skuteczność działań i optymalizować strategię. 

Bardzo przydatnym narzędziem jest HotJar, które pozwala dosłownie oglądać zachowania klientów w sklepie. Jest to możliwe dlatego, że narzędzie to nagrywa sesje użytkowników, a dodatkowo tworzy mapy cieplne pokazujące, które elementy na stronie najmocniej przyciągają uwagę klientów.

Warto też prosić klientów o feedback, bo to oni wiedzą najlepiej co im utrudnia zakupy, co ich zniechęca lub wręcz przeciwnie co sprawiło, że to Twój sklep wybrali spośród konkurencji. Możesz ich też zapytać o ofertę lub obsługę klienta. 
 

 

Feedback od klientów możesz zbierać wysyłając maile po zakupach z prośbą o ocenę i odpowiedź na kilka pytań, jak na przykładzie Answear.com

 

 

Przeczytaj: 10 błędów w sklepach internetowych – czy też je popełniasz?

 

6. Rozsądnie korzystaj z narzędzi wspierających konwersję 

Nowoczesne narzędzia dla e-commerce dają ogrom możliwości i kuszą nas z każdej strony. Modnie brzmiące pojęcia, atrakcyjne wizje roztaczane przez sprzedawców i chęć zwiększania przychodów często są przyczyną wyboru narzędzi, z których nie skorzystasz nawet w 50%. 

Co gorsza są one często bardzo drogie, a żeby móc z nich korzystać potrzebna jest dobra ich znajomość. 

Korzystanie z narzędzi wspierających sprzedaż nie jest złe. Jak najbardziej zachęcam do tego. Decyduj się jednak na nie jeśli są zgodne z Twoimi planami rozwojowymi, masz czas na ich wdrożenie i naukę ich obsługi. A jak tego brak, to tylko strata pieniędzy i frustracja. 

Za przykład niech posłuży narzędzie do Marketing Automation. Jeśli masz w planach wysyłać jedynie maile porzuconego koszyka, to macierze segmentacji, scoring, automatyczna wysyłka SMS-ów czy alerty dla sprzedawców nie mają zastosowania w Twoim przypadku. 

W takim jak powyższy przypadku poszukaj prostszego narzędzia, które zawsze będziesz mógł zmienić w przyszłości wraz ze zmianą i rozwojem działań marketingowych. 

Nie ma też sensu korzystanie z kilku narzędzi mających na celu wsparcie osiągnięcie identycznego celu. Takim celem może być zwiększenie bazy subskrybentów newslettera. Zachwycony możliwościami wdrażasz wszystkie odkryte narzędzia i ich funkcje (pop up przy wejściu, pop up przy wyjściu, pasek u góry strony, wyskakujące powiadomienie na dole strony). 

Podobna sytuacja może być w przypadku, gdy jedno z narzędzi które wdrożyliśmy ma wiele funkcjonalności i Ty decydujesz skorzystać z każdego. W efekcie, zamiast osiągnąć planowany efekt, możesz zirytować potencjalnego klienta i spowodować, że porzuci stronę sklepu. 

Idealnie to o czym mówię prezentuje poniższe zdjęcie – kilka różnych pop upów na raz, zachęcających do wykonania różnych akcji, ale utrudniających zakupy…

 

 

Warto zapisać sobie te kilka punktów i nie popełniać błędów, które będą negatywnie wpływać na konwersję. 

Pamiętaj o tym nie tylko podczas tworzenia strategii, ale także przez cały czas jej wdrażania i modyfikacji. Ułatwi to klientom zakupy, a Tobie wzrost przychodów 🙂 

Bazą do napisania tego artykułu był mój artykuł w Magazyn e-commerce pt. “Errare Humanum Est – jakie błędy najczęściej popełniamy, realizując strategię e-commerce”. Powyższy artykuł został zaktualizowany, rozszerzony o dodatkowe zagadnienia i przykłady.

 

Grafika tytułowa: Photo by Mark Fletcher-Brown on Unsplash