FO 061 Strategia marketingowa Twojego biznesu

Czy masz strategię marketingową twojego biznesu? Czy wiesz jak stworzyć strategię marketingową? Czy wiesz po co strategia marketingowa?

Strategia marketingowa brzmi groźnie. Samo słowo strategia wydaje się czymś bardzo obszernym, szczegółowym, dalekosiężnym…

A czy faktycznie jest powód aby bać się strategii marketingowej? O tym rozmawiam z moim dzisiejszym gościem. Jest nim Paweł Tkaczyk.

 

 

Przeczytaj transkrypcję naszej rozmowy

 

Obejrzyj naszą rozmowę na Youtube:

 

Strateg marki, czyli zajmuje się strategią marek, w tym strategią marketingową i jak widać po portfolio jego klientów zna się na tym co robi! Zresztą nie bez przyczyny poprosiłam Pawła o rozmowę.

Paweł Tkaczyk, jak sam mówi zarabia na życie opowiadaniem historii. Ale także pomaga firmom zrobić porządek w ich biznesowej rozsypance i stworzyć spójną i klarowną strategię. Strategię, którą będą mogli potem wdrożyć i realizować.

Zapraszam Cię do wysłuchania naszej rozmowy, a jak Ci się ona spodoba, to fajnie jak prześlesz ją znajomym lub innym osobom, którym może się przydać 🙂

“Dobra marka to jest świetnie opowiedziana historia”

Głównym tematem naszej rozmowy odpowiedź na pytanie: jak stworzyć strategię marketingową?

Poruszamy takie zagadnienia jak:

1. Co to jest strategia?
2. Kim jest strateg?
3. Od czego zacząć tworzenie strategii?
4. Co powinno znajdować się w strategii?
5. Czym różni się strategia marki od strategii marketingowej?
6. Czym jest badanie świadomości marki?
7. Co to jest świadomość wspomagana i świadomość spontaniczna?
8. Jak zbadać rynek przy małym budżecie?
9. Jak precyzyjne muszą być badania rynku?
10. Jak określić naszego klienta?
11. Jak wykorzystać crowdfunding do tworzenia marki?
12. Czy firmy są w stanie samemu stworzyć strategię marketingową?
13. Kto powinien brać udział w tworzeniu strategii marketingowej?
14. Czym są pirackie metryki?
15. Jak obszerna powinna być strategia?
16. Czy jeśli mamy kilka grup docelowych to czy mamy mieć kilka strategii?
17. Jak często mierzyć nasze wskaźniki sukcesu?

A teraz tak szczerze: czy Twoje działania są poukładane, czy masz stworzoną strategię marketingową i działasz zgodnie z jej założeniami?

Może masz jakieś wskazówki jak stworzyć strategię marketingową? Wiesz, takie małe kroczki 😉 Podziel się nimi w komentarzu proszę!

Jeśli nie masz stworzonej strategii marketingowej to mam nadzieję, że nasza rozmowa pomoże Ci to zmienić.

 

 

Skąd możesz pobrać podcast Firma On-line?
Podcast dostępny jest :

• na blogu – lista wszystkich podcastów
• w Spotify
• w iTunes
• na Youtube
• w Google Podcast
• w serwisie Spreaker – pobierz aplikację Spreaker dla Androida i iPhone
• w serwisie Stitcher – pobierz aplikację Stitcher dla Androida i iPhone
• pobierając aplikację do słuchania podcastów na Androida, np. Podcast Addict, Podcasts Go, Google Podcasts, The Podcast App
• pobierając aplikację do słuchania podcastów na iPhone, np. Overcast, Pocket Casts, Castro, The Podcast App
• Pobierz plik mp3
• Poprzez specjalny RSS

Zapisz się także na mój newsletter by być na bieżąco, a przy okazji otrzymać fajne prezenty.

A jeśli spodobał Ci się ten odcinek będę wdzięczna za komentarz i podzielenie się tym odcinkiem z innymi osobami, którym jego treść może być przydatna. Będzie mi też miło jeśli poświęcisz chwile i zostawisz krótką ocenę podcastu w iTunes – dzięki temu inne osoby łatwiej dotrą do tego podcastu.

Oceń podcast Firma On-line >>

• użytkownicy systemu IOS – iPhone, iPad i komputery Mac – wejdź do iTunes i kliknij w sklep, tam wyszukaj FiRMA ON-LINE. Możesz ocenić dodając gwiazdki, a także zostawiając komentarz. Dziękuje!
• użytkownicy systemu Windows – zainstaluj na swoim urządzeniu aplikację iTunes, kliknij w niej w sklep, tam wyszukaj FiRMA ON-LINE. Możesz ocenić dodając gwiazdki, a także zostawiając komentarz. Dziękuje!
• użytkownicy systemu Android – wejdź do Google Play, pobierz aplikację Apple Music i kliknij w niej w sklep, tam wyszukaj FiRMA ON-LINE. Możesz ocenić dodając gwiazdki, a także zostawiając komentarz. Dziękuje!

Na blogu Pawła znajdziesz ogrom wartościowej wiedzy dotyczącej strategii, marki, strategii marketingowej i ogólnie biznesu!

Paweł Tkaczyk w sieci:

Blog Pawła
Paweł Tkaczyk na Linkedin

Trzymaj się ciepło i do usłyszenia niebawem 🙂

Transkrypcja rozmowy o strategii marki z Pawłem Tkaczykiem

Agata:
Cześć, ja nazywam się Agata Chmielewska, a w tym podkaście dowiesz się jak wykorzystać internet do rozwoju biznesu i samego siebie. Strategia marketingowa. Brzmi groźnie. Samo słowo strategia wydaje się czymś bardzo obszernym, szczegółowym, dalekosiężnym. A czy faktycznie jest powód, aby bać się strategii marketingowej?

O tym rozmawiam z moim dzisiejszym gościem. Strateg marki, czyli zajmuje się strategią marek, w tym strategią marketingową i jak widać po jego portfolio zna się na tym co robi. Zresztą nie bez przyczyny poprosiłam Pawła o rozmowę.

Paweł Tkaczyk, jak sam mówi zarabia na życie opowiadaniem historii. Ale także pomaga firmom zrobić porządek w ich biznesowej układance, a raczej rozsypance. No i pomaga stworzyć spójną, klarowną strategię. Strategię, którą będą potem mogli wdrożyć i realizować, no bo stworzyć strategię całą, dlatego żeby stworzyć, no to nie ma sensu.

Zapraszam Cię do wysłuchania naszej rozmowy, a jak Ci się ona spodoba, to fajnie jak prześlesz ją znajomym lub innym osobom, którym może ona się przydać.
To zaczynamy.

Paweł: Dzień dobry, witamy w kolejnym odcinku podkastu Mała wielka firma.

Agata: Ha ha ha, bardzo śmieszne, bardzo śmieszne. Co dobrego u Ciebie słychać?

Paweł: Samo dobre, no byłem wczoraj na czymś takim co nazywa się Fuck up nights w Wrocławiu, mówiłem o fuck upach, także no poza tym widzisz, no robota jeżdże. U mnie się niewiele zmienia pod tym względem, lubię to co robię i robię tego dużo.

Agata: No właśnie, a co robisz, bo może ktoś jeszcze się zachował w tym świecie, kto Ciebie nie zna, chociaż wątpię, no w tej branży naszej zwłaszcza.

Paweł: Come on, jakby nie jestem Martyną Wojciechowskim, także to nie jest tak, że mnie wszyscy znają.

Nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii, to jest to co mówię zawsze na początku. Jestem strategiem marki, to znaczy, że ok, opowiadam czasem historię ludziom, występując na scenie jako mówca publiczny.

Czasem mi się zdarzyło pisać takie historie, czyli napisałem trzy książki, natomiast najczęściej pomagam moim klientom w opowiadaniu ich historii. To znaczy, że jestem strategiem marki. 20 lat mam firmę, która zajmuje się budowaniem marek i bardzo mocno wierzę, że dobra marka to jest świetnie opowiedziana historia, że są ludzie, którzy mają świetne firmy, produkty.

Sami są np. genialnymi markami osobistymi, natomiast nie przebijają się na rynku tak jak na to zasługują, dlatego że nie potrafią o tym opowiedzieć, żeby to miało ręce i nogi, żeby to niesło wartość itd. I to są rzeczy, w których pomagam. To znaczy, że porządkuję komunikację, pomagam pokazać wartość w tym, co ludzie robią. Takie rzeczy.

Agata:
No dobrze, a powiedz więc co to jest ta strategia, bo ja często się spotykam z takim: jeju strategia, jakiś tam nie wiadomo jaki dokument, tutaj strategia taka, taka, taka, a da się to tak łatwo powiedzieć, wytłumaczyć dziecku albo np. babci?

Paweł: Jasne. Strategia, tak jak tłumaczę moim klientom nie tylko dziecku czy babci, to jest plan zabrania firmy, marki, czegokolwiek z punktu A do punktu B. Bardzo przypomina planowanie podróży. I teraz kilka rzeczy musisz wiedzieć, biorąc się za strategię.

To znaczy, że jeśli zadzwonię teraz do ciebie i zapytam, przepraszam, jak dojść na most Grunwaldzki, to pierwsze pytanie, które mi zadasz, to będzie gdzie jesteś teraz. Czyli świadomość punktu A, tego skąd wychodzimy, jest absolutnie kluczowa do tego, żeby cię dokądś zabrać, bo nie jestem w stanie ci wytłumaczyć jak dojść, jeśli nie mamy żadnego pojęcia gdzie jesteś. Więc wszelkiego rodzaju pomiary.

Strateg to jest taki koleś, który po pierwsze mówi, że wszystko da się zmierzyć i krzyczy na twój dział marketingu, jeśli twój dział marketingu powie nie, tego się nie da zmierzyć, to działania wizerunkowe itd. Wszystko się da zmierzyć. Jeśli się nie da czegoś zmierzyć naprawdę, to nie opłaca się na to wydawać pieniędzy, dlatego że nie masz zielonego pojęcia, czy te pieniądze nie będą ci przylatywać między palcami. Ale wracając do naszego punktu A i punktu B, więc założenie numer jeden to jest świadomość punktu A, założenie numer dwa to jest świadomość punktu B, czyli dokąd chcesz dojść, czy to jest daleko, czy to jest blisko. No i trzecia rzecz dotycząca strategii to są wszelkiego rodzaju ograniczenia wewnątrz, to znaczy, że jeśli chcesz tam dojść, to pytanie brzmi w jakim czasie i za jakie pieniądze.

I strateg na samym początku ci powie czy to jest możliwe, bo zrobi tak zwaną analizę benchmarkową i powie ok, nikomu jeszcze za te pieniądze i w tym czasie nie udało się dojść z takiego punktu A do takiego punktu B. I możesz się to zapisać oczywiście w strategii, natomiast ja ci mówię, że się nie da, a jeśli da się, no to wskaże ci najlepszą drogę i tyle, aż tyle i tylko tyle. To znaczy, że zupełnie poważnie powiem ci, że kiedy ludzie myślą o strategii jako o dokumencie i pytają co ma być w tym dokumencie, to ja po dwudziestu latach robienia strategii mówię nie mam zielonego pojęcia. Dlatego, że dla każdego to jest coś innego, to znaczy, że strategia w takich swoich brzegowych warunkach składa się z punktu A, punktu B, warunków brzegowych, a potem to jest kwestia jakby bardzo mocno znajomości rynku, kreatywności, dla każdego coś innego. W zależności od nie wiem czasu, w którym piszesz tę strategię, w sensie lata, tak. Dwadzieścia lat temu byś nie mówiła ludziom idźcie na Facebooka, dzisiaj niektórym mówisz idźcie na Facebooka, ale z kolei nie wszystkim i tak dalej i tak dalej. Ale więc nie ma czegoś takiego jak strategia od początku do końca, natomiast to jest po prostu pewnego rodzaju plan.

Agata: Ok, no a jeżeli się nie da, jeżeli mówisz, że no sorry, ale nikomu się to nie udało, no to co wtedy? Zamykać firmę?

Paweł: Nie, nie, nie, no wtedy mówisz, że za te pieniądze, które masz, jestem w stanie ci doprowadzić do takiego punktu, który nie jest punktem B jeszcze, natomiast jest w 60 procentach drogi. To nie jest tak, że się nie da w ogóle. Jak przyjdziesz do biura podróży i powiesz tam, nie wiem, mam 2 tysiące złotych i chcę jechać na 6 miesięcy do Australii, no to oni ci powiedzą, no ne da se. Natomiast za 2 tysiące mogę cię wysłać w to miejsce i na tyle czasu.
Agata: Do Międzyzdrojów.
Paweł: Tak, międzyzdroje na 2 dni, nie?

Agata: Tak, dokładnie.

Agata:
Ok, a to wszystko jeszcze ta cała reszta, o której się tak mówi, że tutaj personę stworzyć, jakieś cele, mierzyć to, to jest też tam, nie?

Paweł: Jasne, natomiast to, że tak powiem, jest warunkiem koniecznym, żeby określić, czy się zbliżasz do punktu B, bo pamiętaj, że horyzont strategiczny to jest horyzont powiedzmy 5-letni. Teraz głupia byś była, gdybyś wzięła ode mnie 5-letni plan, który ci mówi co robić i po 5 latach dopiero sprawdziła, czy doszłaś w to miejsce, czy nie. Nie, musisz pomiędzy dzień po dniu, tydzień po tygodniu, miesiąc po miesiącu sprawdzać, czy się zbliżasz do tego miejsca, dlatego, że jeśli tego nie wiesz, no to jesteś w stanie się wpakować na bardzo poważną minę, bo może się okazać, że przez 5 lat szłaś w złym kierunku, nie? Więc po co są punkty kontrolne, po co są te wszystkie pomiary i dlatego strategie mówią, że wszystko da się mierzyć, bo co ci z tego, że idziesz, że wykonujesz pracę, kiedy nie masz zielonego pojęcia, czy idziesz w złym kierunku.

Bardzo często firmy na przykład, bo strategie są różne, tak? Ja jestem gościem o strategii marketingowej, komunikacji i tak dalej i tak dalej, ale są strategie, bo mówisz grupy docelowe, ale to też się stawia w takim wąskim powiedzmy miejscu, grupy docelowe, no bo to jest strategia marketingowa, natomiast jeżeli się rozmawiamy o strategii prowadzenia wojny, no to tam nie ma grup docelowych tak specjalnie zdefiniowane, przynajmniej nie w taki sposób jak w marketingowej strategii, no to więc istnieją również takie rzeczy, jeśli myślimy o strategii rozwoju miasta, to też inaczej zupełnie się definiuje te grupy docelowe.

Natomiast wracając, w marketingu bardzo często marketerzy mają płacone za robienie marketingu, nie robienie go dobrze, tylko robienie po prostu, bez mierzenia i to marketerzy wymyślili to, że marketingu nie da się zmierzyć, bo to jest bardzo fajna rzecz, którą możesz powiedzieć swojemu szefowi, nie? Nie da się tego zmierzyć szefie, więc jakby płaci mi pensje za to, że ja to zrobię, nie zrobię dobrze albo zrobię źle, bo to jest dodatkowy wymiar, nie? Tylko zrobię dobrze, znaczy zrobię po prostu.

I teraz masz marketera i mówisz mu, no to teraz wysyłaj newsletter. I on ma płacone za wysłanie określonej liczby newsletterów, niedobrych newsletterów, tylko newsletterów po prostu. Podpisujesz kontrakt z agencją social media i mówisz im, płacę wam za zrobienie określonej liczby postów na Facebooku. I teraz to nie jest dobra praca albo ja nie wiem czy to jest dobra praca, to jest praca wykonana.

To jest dokładnie tak samo jak miś kazała żołnierzowi maszerować, nie w konkretnym kierunku, ale tylko na maszerować. I on na koniec dnia mówi, szedłem szefie, maszerowałem, nie? A to, że jest w zupełnie innym miejscu niż ty się spodziewałaś, że on będzie, to już, no ale nie dało się tego zmierzyć szefie, nie miałem kompasu, także szedłem.

Ja to bardzo często porównuję albo do takiego właśnie chodzenia bez kierunku, albo bezsensowna praca taka, która nie do końca jest mierzalna, nie wiesz czy ona cię przybliża do tego, to jest chomik, który w tym takim, wiesz, nie? On cały dzień będzie naparzał ten chomik, na koniec będzie, wiesz, zrypany po tym całym dniu, czy się zbliżył do celu, nic a nic.

Agata: No ale wiesz, zobacz, tak jak ja pracowałam w agencji email marketingowej we Wrocławiu lata temu, no to tam mierzyliśmy, tak? Jeżeli wyniki kampanii email marketingowych były słabe, no to sorry, klient odchodził i te wszystkie, wiesz, no mówisz, że tego się nie mierzy, ja…

Paweł: Mówię ci, że są takie badania, które mówią, że 50% marketerów w Polsce nie mierzy. Nie, to nie jest tak, że nikt nie mierzy, spokojnie, natomiast tak, połowa nie mierzy z różnych powodów. Tam jednym z powodów jest nieświadomość osoby zarządzającej. No tak. No bo chomon, jeśli ja jestem szefem, jeśli ja założyłem piekarnię i zatrudniam człowieka od marketingu, to ja się nie znam na marketingu.

Agata: Tak, to jest prawda.

Paweł: Muszę mu zaufać i on w tym momencie mówi szefie, tego się nie da zmierzyć, no i co ja o tym wiem? Ja go trzymuję, to za dobrą monetę i ten marketer po prostu będzie pracował wysyłając mu z letery, a nie tak jak ty, mierząc i wszyscy też.

Agata: To jest akurat prawda i tutaj często i gęsto mówię swoim klientom, że fajnie, że zlecasz, ale nie jakieś pojęcie, no bo żebyś wiedział, czy ta agencja, czy ten człowiek cokolwiek dobrze robi, to nie jest tak, że musisz wszystko umieć, ale no co z tego, że ktoś ci prześle raport, ten raport równie dobrze może pobrać ze ściąga.pl, jeśli tam ktoś wrzuci albo z chomika, jeżeli ty nie wiesz o co chodzi, nie?

Paweł: Mało tego, on może raportować złe rzeczy. W raporcie na przykład z agencji social mediowej jest napisane, że proszę bardzo, tutaj jest liczba postów, które opublikowaliśmy. Masz taki wykres ładny, coraz więcej postów publikujemy. Czy to ci przynosi efekty? Nie masz zielonego pojęcia.

Agata: Nie, dokładnie, dokładnie. Jeszcze najśmieszniejsze jest to, w ogóle schodzimy trochę z tematu, ale ja za każdym razem się załamuję jak słyszę, no ale my nie mamy na stronie Google Analyticsa. Co to jest? Tak, przypomina mi się ten twój post, to podlinkuję, co w tym roku trzeba zrobić, jeżeli się prowadzi biznes. Tam chyba 26 czy ileś takich podstawowych rzeczy wskazałeś, które faktycznie każdy powinien mieć. To już jest podstawa, żeby cokolwiek robić.

Paweł: Jeśli używasz strony internetowej do jakiegokolwiek elementu tego lejka sprzedaży, no to im ona lepiej działa, tym ona lepiej sprzedaje i tyle. Teraz jeśli nie wiesz, jak ona działa, to nie wiesz, jak ona sprzedaje, a to oznacza, że nie jesteś w stanie optymalizować.

To jest kolejna rzecz, którą my wkładamy w strategię, czyli po pierwsze mierzymy, a po drugie podpowiada się klientowi, jak z tego punktu A do punktu B, niekoniecznie całą drogę, ale dojść szybciej, taniej, bardziej efektywnie.

Agata: Bo powiedzieliśmy sobie o strategii marki i strategii marketingowej, to się jakoś zazębia, prawda? Czy to zupełnie oddzielne jakieś dokumenty? No właśnie, to raczej taka całość chyba, nie?

Paweł: Znaczy, widzisz, to zależy, dlatego że jeśli traktujesz, nie, poważnie, jeśli traktujesz strategię, tylko i wyłącznie w takiej kategorii, jak powiedziałem, to każda strategia różni się celami, tak? To znaczy, że strategia marki mówi, dzisiaj mamy nieznaną markę, a chcemy mieć znaną markę. I ona niekoniecznie mówi cokolwiek o marketingu sprzedaży czy czymkolwiek innym, bo ona niekoniecznie jest wiązana. Wiemy, że to jest prawdziwym życiu, te rzeczy są powiązane.

Natomiast strategia marketingowa, to jest już strategia raczej nie budowy marki, w sensie takim najbardziej ogólnym. Strategia marketingowa jest jakby kawałek niżej tej hierarchii. I ona mówi, mamy takie a takie narzędzia marketingowe. I teraz chcielibyśmy, żeby np. Facebook, który dzisiaj przynosi nam A, za dwa, trzy, pięć lat przynosił nam B. I strategia marketingowa mówi, musicie zrobić na Facebooku to, to, to i to. Macie blog, nie? I teraz powiedziałem, że to zależy. Natomiast prawda jest taka, że jeśli chcesz budować markę, to wiemy absolutnie, że istnieje korelacja pomiędzy marką a marketingiem, więc nie ma sensu jakby pisanie strategii marki w oderwaniu od strategii marketingu. Więc najczęściej te dokumenty są połączone, ale jestem w stanie sobie wyobrazić sytuację, gdzie jakby piszesz strategię marki i w ogóle olewasz marketing jako taki.

Zobacz, wyobrażam sobie np. strategię marki osobistej. Tak. Tam też jest marketing oczywiście, natomiast w takim bardzo, bardzo szerokim ujęciu. Natomiast wyobraź sobie, że chcesz zostać Martyną Wojciechowską. I teraz tam nie ma dużo marketingu, sensu stricte, tylko tam jest np. coś takiego, że jeśli robisz sobie analizę, to musisz mieć program w telewizji. Jeśli chcesz być równie znana jak Martynę Wojciechowska, musisz mieć program w telewizji. Więc idź i załatw sobie program w telewizji. I to nie do końca ma cokolwiek wspólnego z marketingiem. Jeśli chcesz być równie znana jak Martynę Wojciechowska, no to musisz tam zrobić jeszcze coś tam, nie wiem, fundację, założyć fundację. Więc idziesz założyć fundację i to też nie jest marketing.

Więc są takie strategie, które Cię doprowadzają do punktu B, a niekoniecznie są marketingowymi strategiami.

Agata: Tak, ale to też właśnie warto podkreślić, że warto patrzeć na te wszystkie poszczególne elementy w powiązaniu. Bo ja znam firmy, gdzie osoba zajmuje się jakimś tam contentem, ktoś tam e-mailami, ktoś tam analityką i w ogóle oni ze sobą wiesz, wszystko jest w oderwaniu od siebie. Nie ma tej spójności tego powiązania.

Paweł: No więc dostajesz pewne efekty takiego połączenia, czy synergii. W momencie, kiedy jedno działa razem z drugim.

Agata: No dobra, a od czego zacząć tworzenie takiej strategii?

Paweł: Od tego, o czym rozmawialiśmy, czy od zrobienia analizy punktu A. Zobacz, masz udział w rynku swój. Jeśli rozmawiamy, to zawęźmy to trochę. Bo jak zapytałeś mnie od czego zacząć robienie strategii, to zależy. Natomiast nie, pogadajmy o strategii marketingowej. To nie jest strategia marki plus strategia marketingowa. I teraz dwa takie podstawowe pomiary. W przypadku marki, pierwsza nazywa się świadomość wspomagana, a druga nazywa się świadomość spontaniczna.

Świadomość wspomagana to jest to, kiedy idziesz do swojego rynku i tu już jakby się zatrzymujemy, bo pierwsza rzecz, którą musisz zrobić, żeby w ogóle cokolwiek zmierzyć, to musisz zdefiniować swój rynek. Jeśli masz szkołę językową w Radomiu, to twoim rynkiem jest Radom. W sensie wszyscy ludzie, którzy chcą się uczyć języka w Radomiu. Natomiast jeśli masz szkołę językową online, która przypadkiem tylko jest w Radomiu, no to twoim rynkiem są wszyscy ludzie, którzy chcą się uczyć języka, natomiast niekoniecznie są w Radomiu. I teraz badanie świadomości marki to jest badanie procentowe. To znaczy ile procent rynku cię zna, więc żeby wyliczyć ten procent musisz znać rynek.

Więc mnóstwo ludzi albo nie wykonuje tego ćwiczenia w ogóle, albo przyjmują założenie, że oni wszyscy nas znają, bo wydałem żony teściowej i dwóch klientów i wszyscy nas znają. Tymczasem nie, ta rzeczywistość jest dużo bardziej ponura, bo w momencie, kiedy twoimi klientami są wszyscy ludzie, którzy chcą się uczyć angielskiego, a masz fanpage na Facebooku, który ma 700 fanów, to na poziomie Radomia to cię może jarać, natomiast na poziomie rynku masz tu na 0,001 udziału w rynku, więc to nie jest absolutnie dobra rzecz. To jest ani dobra, ani zła, to jest po prostu punkt początkowy. Natomiast musisz mieć świadomość tego, jaki masz ten udział w rynku.

Pierwsze pytanie, które zadajesz, to jest właśnie to, czy znasz markę X? Zamknięte pytanie, które zadajesz swojemu rynkowi, świadomość wspomagana, to się nazywa, i teraz jak ja cię zapytam, czy znasz Mark de Gessler a propos marek osobistych, to olbrzymi procent rynku mówi jasne. Więc jak cię zapytam, czy znasz Janusza Kowalskiego, no to może znasz jakiegoś, no właśnie, bo znam trzech. No nie, ale chodziło mi o znalezienie jakiegoś takiego imienia, nazwiska, które nikogo jeszcze ci powie, czy firma Kwiatex jest z Bydgoszczy, już nie pierwsze słyszę. Więc to. I to jest pierwsze twoje założenie początkowe.

Drugie założenie początkowe nazywa się świadomość spontaniczna. Inaczej mówimy przy pisaniu do kategorii. To znaczy ci ludzie, którzy już cię znają, powinni wiedzieć czym się zajmujesz. I teraz o ile w przypadku szkoły angielskiego z Radomia jest to dosyć proste, dlatego że zakładam, że oni po prostu się zajmują uczeniem angielskiego, to w przypadku firmy kwiatek z Bydgoszczy, ty przyjmujesz założenie, że oni sprzedają kwiaty, a ja mówię, nie oni zajmują się kijami golfowymi. I to też jest jakby rzecz do zmiany.

No dobra, masz świadomość wspomagana, masz świadomość spontaniczna. Przy badaniu świadomości wspomaganej i świadomości spontanicznej musiałaś już wykonać ćwiczenie, które nazywa się zdefiniowanie rynku. Więc wiesz już do kogo mówisz. No i teraz wyznaczasz sobie warunki brzegowe, czyli dokąd chcesz dojść.

Te warunki brzegowe, czyli punkt B teraz, jedziemy. Te warunki brzegowe, no to jest kwestia albo taka czysto biznesowa. Fajnie by było, gdyby to była kwestia czysto biznesowa. Czyli ilu chcesz mieć klientów do końca roku, ile chcesz mieć nowych klientów itd. itd. Czasem firmy wyznaczają cele wizerunkowe, czyli na przykład chcę mieć taką a taką świadomość marki, chcę mieć tyle a tyle fanów na Facebooku, to jest gorsze. Jeśli cele, bo to są tak zwane, to jest coś co po angielsku mówi się vanity metrics, czyli te metryki próżności. To jest konkurs piękności, natomiast nie do końca przekłada się na biznes. W sensie istnieje jakaś korelacja, ale nie zawsze. Więc w strategii, jeśli to jest biznesowa strategia, czyli nie startujesz rzeczywiście w konkursie piękności, to te vanity metrics są gorsze niż metryki biznesowe.

I trzecie ćwiczenie, które wykonujesz na samym początku, to jest benchmarking, czyli rozglądasz się po rynku. Tutaj metody badawcze, to jest desk research i inne rzeczy. Rozglądasz się po rynku, kto ile ma, żeby wiedzieć po pierwsze z kim konkurujesz, ale po drugie co się uda osiągnąć na tym rynku. No bo jeśli sobie powiesz, chcę mieć fanpage, jeśli jedziemy przy tym vanity metrics, tak?

Jestem Paweł Tkaczyk, zajmuję się marketingiem i chcę mieć fanpage, który ma 200 tysięcy fanów. I ja jestem w stanie ci od razu powiedzieć, że to jest niemożliwe. Niemożliwe dlatego, że w Polsce nie ma 200 tysięcy marketerów. Wiem, bo zmierzyłem. Mogę oczywiście sobie taki cel wyznaczyć, tylko że jego osiągnięcie, po pierwsze w kategorii marketing niemożliwe, wiem to, bo nikomu się jeszcze nie udało, a po drugie, żeby osiągnąć ten cel, ja będę musiał wyjść z kategorii marketing, czyli tak naprawdę będę musiał zostać blogerką lifestyle’ową, w bikini sobie tam pozować, bo fanpage mi poszedł do góry. Natomiast pytanie jest takie, czy to by mi się widzisz? I tutaj pojawia się ten fajny moment. Vanity metrics versus business. Czy jeśli ja zrobię sobie ten fanpage 200 tysięczny, a jedynym sposobem, który widzę jest moje fotki w bikini, czy mi się to przełoży na więcej biznesu? I teraz ja stawiam tezę, że jednak kurna nie.

Więc zupełnie poważnie. Nie zatrudniasz mnie dlatego, że dobrze wyglądał w bikini. Więc to pokazuje taką różnicę, że jasne, że dla osiągnięcia złych celów strategicznych jesteś w stanie podjąć złe decyzje i zainwestować w nie bardzo duże. Niektóre są one się potem nie przełożą na biznes, to jest słabo.

Agata: A jak byś poradził mniejszym firmom, które nie mają kasy na takie zaawansowane badania, żeby właśnie określić tę grupę, ten rynek, zmierzyć, zobaczyć, zapytać? To jest fajnie zapytać, ale możemy zapytać kogoś z rodziny znajomych o świadomość marki, bez sensu, bo raczej jeżeli nas znają, to mają świadomość. Czy znają markę, do jakiej kategorii przypisują? Czy są jakieś metody?

Paweł: To nie są zaawansowane badania. To, o czym mówię, to jest kwestia wzięcia… Człowiek to dzisiaj stanowi ekwiwalent książki telefoniczne. W moim pokoleniu.

Agata: W moim też.
Paweł: Nie wyglądasz. To nie jest kwestia skomplikowanych badań, tylko jeśli twoimi klientami są… Załóżmy, że masz szkołę języka angielskiego, która przygotowuje ludzi do matury. Więc bierzesz sobie losową grupę ludzi w wieku przedmaturalnym i dzwonisz do niej, pytasz ich na messengerze czy cokolwiek innego, czy znasz markę X. To jest całe badanie. Teraz ta grupa, to nie muszą być wszyscy. Ważne jest to, żeby ona była reprezentatywna i pan pisał jakieś formuły do przeliczania, to ilu osób powinna się dodzwonić.

Natomiast bardzo często jest tak, że jeśli ty mniej więcej masz pojęcie, ilu jest ludzi w wieku przedmaturalnym w Radomiu, to jest szybciutkie wyliczenie na temat tego, jaki duży masz rynek. I potem nawet bez żadnych badań mówisz, ok, z tych 10 tysięcy maturzystów czy przed maturzystów znam nie 300-500 osób. Zna mnie w sensie takim, że kojarzy mnie na Facebooku itd. I to mi daje dosyć dobry pogląd na temat tego, co jest. To nie jest tak, że te badania muszą być superprecyzyjne. Ja mówię, bo oni mają dokładnie te same wątpliwości za ty. Nie jesteśmy dużą firmą, więc nie mamy na badaniach marketingowych. Ja mówię tak, jakiekolwiek badania są lepsze niż żadne. W sensie metodologicznie zrobione dobrze, które jakby nie skrzywiają wyników, tylko dają wam wyniki nie do końca pewne, ale zrobione dobrze, są lepsze niż żadne.

Więc jeśli to metodologicznie ma sens, to różnica między pewnością plus minus 10%, plus minus 5%, plus minus 1% to jest różnica rzędu wielkości w kosztach badań. Natomiast z punktu widzenia twojego biznesu naprawdę plus minus 10% ci wystarczy. Więc spokojnie możesz to zrobić w własnym zakresie.

Agata: Ok. To wystarczy jakaś po prostu ankieta i nie wiem, na grupach na Facebooku, gdzie uważamy, że ten nasz klient, ten rynek nasz jest zainteresowanie, to chyba wystarczy, nie?

Paweł: Tak. Natomiast samo wykonanie tego ćwiczenia robi dwie rzeczy. Po pierwsze, zmusza cię do zastanowienia, gdzie ten klient jest, a po drugie, jeśli już zrobisz tę ankietę, to samo zrobienie tej ankiety zwiększa świadomość twojej marki, więc właściwie idziesz do przodu, nawet wykonując te ćwiczenia początkowo.

Agata: Tak. Masz dwa w jednym, jeszcze dużą wartość.
A powiedz mi, bo czasami zdarza się tak, że my sobie wyobrażamy, że nasz klient jest taki i taki, a rzeczywistość pokazuje zupełnie inaczej. I to byś poradził właśnie, jak określić faktycznie tego prawdziwego klienta, a nie nasze wyobrażenie, bo wyobrażać, to możemy sobie wiele rzeczy, nie? Że faktycznie możesz sobie wyobrażać, że naprawdę zarąbiście wyglądasz w tym bikini, nie?

Paweł: Tak sobie wyobrażam właśnie.

Agata: No właśnie, i bardzo dobrze.

Paweł: No nie wiem, nie wiem.

Agata: Zbadaj rynek, czy chcą to zobaczyć. Ale no właśnie, co wtedy, jeżeli ja sobie wyobrażam, że moim klientem docelowym są wielkie korpo, a tak naprawdę są średniej wielkości firmy, nie też małe, ale średniej, jak sobie uzmysłowić to, że faktycznie jest inaczej?

Paweł: Są kilka rzeczy. Po pierwsze, to jest kwestia zapytania klientów, tylko że ja mam opór, wiesz, przed rekomendowaniem ludziom, żebyście sami poszli i zapytali klientów, dlatego że klienci będą was kłamać. Pytanie klientów o to, czego by chcieli, pytanie klientów o preferencje, to jest ogromne pole minowe, i ktoś, kto nie jest przeszkolony w ekonomii behawioralnej, czy w ogóle w badaniach statystycznych, czy w różnych takich rzeczach, pada na minę, dlatego że podam Ci najprostszy przykład.

Prowadzisz restaurację i teraz też klientom ankietę, bo już ją prowadzisz, natomiast też, żeby było lepiej. W tej ankiecie wymyśliłaś sobie następujące pytanie. Szanowny kliencie, w ramach poprawy jakości naszych usług, co byś chciał? I dajesz im trzy takie boxy, które mogliby zaznaczyć, i tam w tych boxach jest napisane pierwsze niższe ceny, po drugie dłużej otwarte, po trzecie większy wybór danych.

Problem polega na tym, że każdy racjonalnie myślący klient zaznaczy wszystkie trzy boxy. A kolejny problem polega na tym, że w momencie, kiedy zrealizujesz to, czego klienci by chcieli, to spotkasz się z sytuacją następującą. Klient następnego dnia, bo przyjmie założenie, że wprowadziłaś to wszystko, co ankieta mówiła w ciągu jednego dnia. I ten sam klient, który wypełni tę ankietę, zachowa się w sposób następujący. Następnego dnia przyjdzie do restauracji o tej samej godzinie, co zawsze, bez otwierania karty zamówi swoje ulubione danie i zapłaci bez jęczenia. I wszystkie modyfikacje, które wprowadziłaś, były zupełnie niepotrzebne, bo to nie były problemy, które ten klient miał. To było jego widzimisię, natomiast on naprawdę, zachowując się w realnym świecie, zachowuje się tak, jakby to nie były problemy.

Więc to są wyimaginowane problemy. I teraz jak zapytasz klienta o to, czego by chciał, no to jesteś w stanie wsadzić się potężnie na minę, bo dokładnie tak będzie. To znaczy, że klienci w wielu kategoriach mają albo wyimaginowane problemy, albo to są wyolbrzymione problemy. To nie jest problem, gdyby ceny były niższe, ale ceny nie są na tyle wysokie, żebym przestał przychodzić, więc to nie jest problem, który mnie tak bardzo boli. Więc tutaj ja zawsze rekomenduję, jeśli już masz coś robić w własnym zakrecie, to pierwsza rzecz to jest obserwacja stanów przeszłych.

Zobacz, jeśli wyobrażasz sobie, że twoimi klientami są duże firmy, to weź to kurde blade, zweryfikuj, patrząc na to, kto do tej pory był twoim klientem. Jeśli zakładasz nową działalność, to jest dużo trudniejsze. Generalnie mnóstwo firm żyje w takiej iluzji, które już działają, że one nie do końca wiedzą, co klienci od nich wymagają, czego oni chcą. Więc to jest rzecz numer jeden. Obserwuj stany przeszłe. Zrób sobie analizę.

Ja na przykład zrobiłem coś takiego na koniec roku, gdzie zadałem sobie pytanie, kim ja jestem. Czy ja jestem strategiem, czy ja jestem szkoleniowcem, czy ja jestem mówcą publicznym itd. Teraz oczywiście ja mam swoje wyobrażenia na temat tego, kim jestem, ale zrobiłem sobie rozpiskę 365 dni zeszłego roku. Przypisałem każdemu z tych dni konkretną kategorię i wychodzi mi, że najwięcej dni spędzam na doradztwie. Jestem doradcą strategiem, natomiast mówienie publiczne to jest najmniejsza kawałek tego, co robię, najbardziej widoczne, natomiast z punktu widzenia czasu najmniejszy itd.

Jeśli na przykład jesteśmy szkołą językową tylko dla dzieci bogatych, rodziców, prezesów itd., robisz sobie rozpiskę tych twoich klientów i się okazuje, że niekoniecznie. Zdaję sobie sprawę, że jeśli rozmawiam o czystym marketingu, tam jest ten kawałek aspiracyjny. To znaczy, że fajnie by było chodzić do szkoły, do której chodzą dzieci prezesów, więc nie musisz tego rezygnować, ale miej świadomość, do kogo docierasz. Ten komunikat, że chodzą tu dzieci prezesów, zapodany w kanałach niżej trochę, czyli dzieci asystentów prezesów, daje ci dużo większą skuteczność niż cokolwiek innego.

Natomiast trzecia rzecz, weryfikuj rynek. To znaczy, że ja zawsze to tłumaczę na przykład o propo nowej działalności, crowdfunding, Kickstarter, tego rodzaju rzeczy. To jest jedna z najlepszych metod na weryfikację, czy twój pomysł ma rację, bytu ma szansę w ogóle się przebić. Bo załóżmy, że nie wiem, jesteś matką, która tam wychowuje dzieci, zostałaś w domu i rozkręcasz pomysł, to jest bardzo częsty case, z którym pracuję. No i tam szydełkujesz słoniki, na przykład. I twoje znajome, które do ciebie przychodzą, mówią, o jezu, jakie fajne są te słoniki, powinna się sprzedawać. I ty, napędzana taką pozytywną energią od twoich przyjaciółek, zakładasz go na firmę, która zajmuje się sprzedażą słoników. Włóczkę siedzisz, dziubiesz te słoniki, walisz pieniądze na stronę internetową itd. I potem się okazuje, że te pół roku wysiłku nie przyniosło właściwie niczego, dlatego że ten pomysł mógł, za przeproszeniem, upaść na ryj w bardzo wielu miejscach.

Od pierwszej części, czyli twoje przyjaciółki nie były szczere, mówiły ci, że słoniki są świetne, dlatego że są twoimi przyjaciółkami, przez ten moment, że nie umiesz sprzedawać, nie umiesz o tym opowiedzieć. Słoniki mogą być świetne, ale ty nie umiesz o tym opowiedzieć. I te wszystkie rzeczy prowadzą na końcu do sprzedaży. I teraz, jeśli ty zakładasz firmę, a którykolwiek z tych składników kuleje, to znaczy, że ci się nie uda. Kickstarter czy też kampanie crowdfundingowe, gdzie ty prosisz obcych ludzi, żeby zainwestowali w twój biznes, czyli kupili tego słonika, zanim jeszcze w niego zainwestujesz ty, jest jednym z najlepszych sposobów na weryfikację rynku. Czyli czy potrafisz o tych słonikach opowiedzieć, czy one są naprawdę fajne, czy potrafisz dotrzeć do wystarczających ludzi. Jeśli to ci się uda, to spokojnie możesz zakładać firmę.

Niekoniecznie to rozbija się o crowdfunding, to się może rozbijać o MVP, minimum viable product, czyli masz zacząć sprzedawać jak najwcześniej, czyli nie rezygnując ze swego etatu, nie inwestując w jakąś stronę internetową, jeśli uda ci się sprzedać tego słonika, niekoniecznie przez platformę crowdfundingową, jeśli uda ci się sprzedać 50 słoników, to jest ok, to jest moment, że powinienem zainwestować w coś bardziej profesjonalnego itd.

Natomiast błąd, który firmy popełniają, to jest coś odwrotnego, czyli ja mam ten pomysł, że zrobię tego słonika, zanim sprzedam jakiegokolwiek słonika, wale kasę stronę internetową, wizytówki, logo, bajery szmery itd. I potem zapakowałaś kasę, ani jeden słonik się nie sprzedał. Nic ci się nie zwróciło. Bo poległaś w miejscu, w którym nie spodziewałaś się, że polegniesz.

Agata: Tak, zaczynasz w ogóle wiesz, jak ja to mówię od dupy strony, zaczynasz coś tworzyć, a dopiero potem zastanawiasz się jak to promować, jak to sprzedawać i czy w ogóle ktokolwiek to chce.

Paweł: Tak, ty jesteś zajarana tymi swoimi słonika, słonikami i tymi swoimi koleżankami, że po prostu wiesz, okej, cały świat to kupię.

Agata: Tak, dokładnie i to jest właśnie śmieszne, trochę smutne, no ale dużo właśnie małych przedsiębiorców to zwłaszcza się zraża do tego, a czy, no właśnie, jestem sobie małym przedsiębiorcą, albo nawet, no dobra, nie małym, ale mało świadomym.
Czy ja muszę zawsze zatrudnić specjalistę do stworzenia takiej prostej strategii, tak, faktycznie takiego planu, mapy, czy tutaj zupełnie wiesz, nie że promując ciebie, mnie, kogokolwiek, tylko czy firmy są w stanie same coś takiego stworzyć, czy faktycznie lepiej już pójść do specjalisty?

Paweł: Słowem, kluczem, który sama powiedziałaś jest świadomość, tak, to znaczy, że jeśli jesteś mało świadomym tego wszystkiego przedsiębiorcą, to ona zatrudni speca, natomiast jeśli jesteś świadomym, bo to nic z tego co robię nie jest w żaden sposób czarną magią, tak, więc jeśli jesteś świadom tego, niekoniecznie.

Natomiast to co ja zawsze rekomenduję, to jest nawet jeśli zamierzasz robić to sam czy sama, zatrudnij speca przynajmniej na godzinę konsultacji, żeby ci powiedział czego nie wiesz, bo to są jakby najważniejsze rzeczy, tak, powiedzieć czego nie wiesz. Bo czasem rozmawiam z firmami, to jest takie otwierające oczy dla nich to, że to się da zmierzyć, mało tego to nie jest wymyślanie koła na nowo, bo ktoś już to dawno zrobił, ja ci od razu powiem w jaki sposób możesz to zmierzyć, tak, to co mówimy na przykład o tej weryfikacji rynku, zakładam, że ktoś nas słucha teraz, mówię, kurczę blade ja miałem właśnie taki pomysł, żeby te słoniki od razu pchać, natomiast to co wy powiedzieliście, kurczę, może rzeczywiście, może powinienem to zweryfikować najpierw.

Agata: tak, tak, tak. Jak to powinno być, jeżeli ok, decyduje się na stworzenie tej strategii, decyduje się, jestem mądry i robię tą strategię, zatrudniam specjalistę, bądź robię sama, nieważne, kto powinien uczestniczyć z firmy, bo zakładam, że no nie sam szef, który tam mało wie, no marketing, to jest strategia marketingowa, ale czy z twojego doświadczenia zapraszasz jeszcze inne działy, na przykład dział obsługi, klienta, który no, no ma najwięcej z tym klientem do czynienia, czy to wystarczy po prostu jedna osoba?

Paweł:
Nie wystarczy jedna osoba, znaczy tutaj, jeśli miałbym mówić jakieś takie założenia, wstępy, to po pierwsze to musi być osoba decyzyjna, jedna, osoba decyzyjna, czyli ten prezes, on jest tutaj dlatego, że jeśli my poweźmiemy jakieś postanowienia, to po pierwsze cały zespół wie, że te postanowienia są poświadczone przez prezesa.

Agata: Tak, i to klepnąć, nie?

Paweł: Tak, po drugie sama świadomość tego, że prezes wie, w którym kierunku my idziemy, natomiast bardzo często prezes, właściciel firmy czy cokolwiek, on jest tym gościem, który wyznaczy kierunek, to też jest bardzo ważne, tak, bo znam bardzo dużo takich wdrożeń, zdarzało mi się kilka razy pracować w takiej sytuacji, że dział marketingu wyznaczył kierunek i zrobiliśmy całą strategię do tego i potem dopiero poszliśmy do prezesa, a prezes spojrzał na to i powiedział, chybaście zgłupieli, nie. I to jest przerażające, dlatego że oznacza to, że wracamy do tego wszystkiego, znaczy mówiliśmy wcześniej, strateg dostaje kierunek, pomaga go wyznaczyć, tak, ale to co pytałaś, co jest w środku strategii, to jest marszruta, tak, czyli to, które dwie mamy iść, jak mamy się podzielić racjami żywnościowymi i tak dalej i tak dalej i potem idziesz z tym do dowódcy, on mówi chyba was pogięło, to jest nie w tym kierunku, ale to jest w tym kierunku, więc oto jest prezes, marketing, tak.

Natomiast ja powiem tak, jeśli robimy strategię marketingową, zrobimy ją z trzema działami, to jest marketing, sprzedaż i obsługa klienta, bo tej sprzedaży ci brakło, tak, te trzy rzeczy, one są bardzo, bardzo mocno powiązane ze sobą, więc prezes marketing, sprzedaż i obsługa klienta to są te miejsca, które są kluczowe dla tworzenia strategii marketingowej, pewnie jakaś inna strategia, są inne działy, natomiast to taki dosyć ogólny zarys, ok, fajnie, wiesz.

Jeśli firma to jest produkcyjna, to fajnie mieć ludzi od produkcji, dlatego że oni są świadomi ograniczeń, których nie są, bo marketing ci wymyśli, nie wiadomo co, a produkcja powie chyba was pogięło, więc się nie da tego zrobić, tak, fajnie, że chcieli być, że to podwójnie było wiązane i niebieskie, ale kurde, się nie da tego zrobić, no.

Agata: No tak, tak, tak, tak, no, to też jest, ja zawsze mówię, że w marketingu, tak, no właśnie wspomniana ta obsługa klienta też jest bardzo ważna, bo oni to są tak naprawdę, wiesz, pierwsze starcie z klientem i marketing se może wymyślać, super komunikacje, super case’y, a tak naprawdę to obsługa klienta wie, co działa, co nie działa i to oni.

Jeżeli coś jest robione źle, czy załóżmy, content, tak, opisy produktu w sklepie internetowym, czy coś jest robione na wyrost, no to od obsługi klienta się dowiadujemy, że coś trzeba zmienić, a nie sami z głowy, no, nie, i te benchmarki też w sumie nie zawsze działają, bo w jednej firmie działa to, to po prostu jest taki kierunek, nie, i zawsze fajnie sobie samemu badać, a w twoim jednym albo kilku tekstach, właśnie nie pamiętam, natrafiłam się na takie określenie pirackie metryki, jakbyś to rozwinął.

Paweł:
Wiesz co, pirackie metryki to jest narzędzie strategiczne pomiarowe, znaczy to jest właściwie metoda strategiczna, bo to jest kwestia ustawienia pewnych punktów pomiarowych w bardzo kluczowych miejscach w firmie i to jest pierwszy etap realizowania pirackich metryk, natomiast drugi etap to jest zastanowienie się, jak można je zoptymalizować.

Pirackich metryk jest pięć, one się nazywają pirackie dlatego, że po angielsku jak sobie zestawisz pierwsze litery, nazw tych pięciu, one się układają AARRR, tutaj się wymawia R i Amerykanie myślą, że piraci tak mówią, no więc dlatego one są pirackie, niczego więcej pirackiego w nich nie ma, natomiast z punktu widzenia właśnie firmy.

Pierwsza metryka nazywa się Equisition, to jest sama góra Lejka, to jest equisition po polsku pozyskanie, czyli skąd biorą się twoi klienci na samej górze lejka. To wymaga np. ustawienia sobie tak zwanego centralnego punktu styczności z marką i teraz jeśli jesteś sklepem z obuwiem offline’owym, to to twoim centralnym punktem styczności z marką jest sklep.

No i teraz jeśli wiesz, że to jest twoje pytanie następnym imieniem, co będziemy tam liczyć. Najprostszy sposób liczymy klientów wchodzących, czyli masz sklep obuwiem, sklep odzieżowy, co kogo innego, ludzie, którzy wchodzą do sklepu, jeśli masz sklep online’owy z obuwiem czy odzieżą, twoim centralnym punktem styczności z marką jest strona sklepu, liczymy ludzi, którzy tam wchodzą, jeśli masz firmę doradczo-szkoleniową czy cokolwiek innego, znowu centralny punkt styczności z marką jest strona internetowa, liczysz ludzi, którzy tam wchodzą, jesteś blogerką modową, twoim centralnym punktem jest Instagram, liczysz ludzi, którzy tam wchodzą, wszystko generalnie tam, natomiast ludzie, którzy tam wchodzą, oni się skądś biorą, u mnie na stronie internetowej, dla mnie centralnym punktem styczności z marką jest moja strona internetowa, mój blog i oni przychodzą z różnych miejsc, oni przychodzą z Google’a, oni przychodzą z Facebook’a, oni przychodzą z LinkedIn’a, z płatnych reklam, z linków z innych stron i tak dalej i tak dalej i drugi etap wdrażania pirackiej metryki, kiedy już ją zmierzyłaś, to jest zastanowić się, jak ją zoptymalizować, to znaczy co zrobić, żeby tych ludzi po prostu było więcej,

Bo założenie uproszczone jest takie, że jeśli więcej ludzi wchodzi do sklepu, to sprzedaż więcej butów, ekonomiści mówiące Ceteris paribus przy innych założeniach niezmiennych, więc sprzedaż więcej butów i to jest taki pierwszy kawałek, tłumaczy w dużym uproszczeniu.

Druga piracka metryka nazywa się activation, activation to jest klient, który przyszedł i wykonał akcję podstawową, którą ty dla niego zaplanowałaś, która go zbliża do zakupu, czyli jeśli rozmawiamy na przykład o firmie księgowo-doradczo-podatkowej, który ma stronę internetową, to dla mnie taki klient, który jest activation, to jest klient, który wysłał mi zapytania ofertowe.

W sklepie odzieżowym offline’owym to jest klient, który wszedł do przymierzalni, on już jest w sklepie, natomiast wszedł do przymierzalni, teraz cudowność pirackich metryk polega na tym, że po pierwsze liczysz ludzi, którzy wchodzą do przymierzalni, a ponieważ liczysz ludzi, którzy wchodzą do przymierzalni, jesteś w stanie zrobić następujące działanie, porównać liczbę ludzi wchodzących do przymierzalni do tych, którzy wchodzą do sklepu i to tak naprawdę daje ci zupełnie inny poziom analizy, bo o ile liczba ludzi wchodzących do sklepu to jest analiza ilościowa, o tyle ludzie wchodzący do przymierzalni to jest już jakby wskaźnik jakościowy tego, kto przyszedł.

Bo możesz zainwestować, na przykład bardzo prosty przykład, masz stronę internetową, chcesz, żeby więcej ludzi przychodziło z Google’a, inwestujesz w SEO, idziesz do agencji SEO, mówisz, dajcie mnie więcej ludzi i oni na koniec miesiąca pokazują ci raport z Google Analytics’a, nawet z Google Analytics’a, czyli ten Google Analytics sam w sobie nie jest dobry, i oni ci pokazują ten raport w ogóle, przez sufit tyle ludzi ci przyszło, ale ty mierzysz swoje activation, czyli liczbę ludzi, którzy napisali do ciebie prośbę o ofertę i się okazuje, że ten wykres jest ku nam płaski. Co oznacza, że najprościej ujmując, firma SEO sprowadziła ci złych ludzi, zły tłum i nie opłaca się za to płacić.

Natomiast jeśli tego nie wiesz, czy masz tylko wskaźniki ilościowe, no to nie jesteś w stanie tego ocenić. Ja mam na przykład u siebie na blogu tak, że dla mnie te dwa wskaźniki activation, to jest po pierwsze zapisałaś się na newsletter, to jest coś, na czym mi bardzo zależy, a po drugie napisałaś do mnie wiadomość przez formę nasz kontaktowy. I to jest coś, na przykład Google Analytics wyznacza się jako cele. Instalowanie Google Analytics na stronie, bez wyznaczania celów, jest totalnie bez sensu, bo Google Analytics nie ma kontynuowanego pojęcia, jak wygląda twój proces biznesowy, więc jakby on mierzy ludzi, którzy weszli na stronę, natomiast on nie wiesz, czy są fajni ludzie, czy nie fajni ludzie i tak dalej.

Pozostałe trzy pirackie metryki są na R. Pierwsza nazywa się retention. Retention to są powroty. To jest ten moment, kiedy upewniasz się, że ludzie wracają, potem jest revenue, czyli pieniądze, przychód i na końcu jest recommendation, czyli rekomendacja, kto się rekomenduje. Teraz musisz to mierzyć, liczyć i ważyć w pierwszym etapie, a w drugim etapie musisz zastanowić, co zrobić, żeby więcej ludzi do mnie wracało, co zrobić, żeby mieć większy przychód, co zrobić, żeby więcej ludzi mnie rekomendowało i optymalizacja pirackich metryk zawsze poprawia ci wyniki firm, bo to są takie kluczowe miejsca, w których twoja firma jest bardzo ważna, żeby to mierzyć i optymalizować.

Agata: Tak, to co jeszcze powiedziałeś, że Google Analytics sam w sobie nie jest dobry. Jeszcze trzeba sprawdzać i to mierzyć, bo też zainstalowanie, ustalenie celów, ale jeszcze żeby tam patrzeć, co się dzieje, to też jest kolejna rzecz.

Ale niestety to jest bardzo częste z różnych powodów. No dobrze, ale mamy sobie tutaj, mówimy te różne elementy, to się jakoś ubiera w jakiś, nie wiem, właśnie dokument, to ubierasz czy to w jakieś, nie wiem, mapy myśli, czy to jest jakiś wielka księga. Jak to tak najlepiej, żeby z tego korzystać wyglądało? Jak to w ogóle później przedstawić w firmie?

Paweł: Powiem tak, im bardziej to jest wielka księga, tym mniej ludzi to przeczyta. No właśnie. I to jest tak, ja np. wychodzę z takiego założenia, że strategia spisana nadaje się, jest świetna w momencie, kiedy firma po pierwsze jest już pewną okrzepłą strukturą, czyli to nie jest tak, że ona się zmienia przez cały czas.

Jeśli jesteś start-upem, spisywanie strategii nie ma sensu, dlatego że będziesz piwotować, będziesz zmieniać ten kierunek tak często, że zanim ja skończę pisać twój dokument, ty już będziesz, mówię OK, dobra, my już w innym miejscu jesteśmy, w innym kierunku idziemy. Więc np. robienie takich statusów, status meetings czy cokolwiek innego w start-upie, gdzie na tydzień jest ktoś, kilka osób, które mają ogarnięty ten cel ostateczny, tzw. północną gwiazdę, natomiast po drodze mówimy w którym miejscu jesteśmy, gdzie idziemy w tym tygodniu jak najbardziej tak.

Spisana strategia bardzo pomaga w momencie, kiedy masz olbrzymi zespół, który musi być na tej samej stronie i my już wiemy, że cały czas będziemy szli w tym samym kierunku. Czyli masz okrzepą organizację, która jest dosyć szeroka i wtedy spisujesz strategię, żeby wszyscy wiedzieli co mają robić z podziałem na rolę itd. Natomiast kiedy masz firmę, która nie jest okrzepą, a jeszcze piwotuje bardzo mocno, no to posiadanie wąskiego grona, który widzi kierunek i rozmawianie z nimi, czyli niekoniecznie dokument taki i ten, tylko rozmawianie jest dużo lepsze niż spisana księga.

Agata: A teraz mi się takie pytanie pojawiło, jeszcze dodatkowe. Wracając jeszcze do tych naszych klientów, do tego naszego rynku, co jeżeli my mamy produkty skierowane do różnych grup, robimy różne strategie?

Paweł: No, jeśli chcesz dojść w trzy miejsca, potrzebujesz trzech planów marszu, tak? To jest dosyć proste.

Agata: No dobrze, to teraz idąc dalej, trzy ścieżki komunikacji, czy to nie jest tak, że jest niespójność i ludzie Ciebie dziwnie kojarzą? Nie wiedzą z czym Cię kojarzyć, gdzieś Cię widzieli, ale tutaj raz mówisz tak, raz tak, raz tak?

Paweł: To jest kwestia doboru kanału, dlatego że generalnie jest tak, że jeśli, podstawowa definicja marki mówi tak, komu i w czym pomagasz i teraz jeśli Twoje komu i Twoje w czym się różnią, to masz różne produkty na różnych grup docelowych, to jest przesłanka, żeby zrobić nową markę i tyle. Nikt Cię nie zmusza do tego, żeby robić jedną markę. Jesteś firmą Procter & Gamble i robisz podpaski Always, które kobietom pomagają, kiedy mają okres i robisz jednocześnie Szampon Head & Shoulders, który wszystkim pomaga ku nam w walce z łupieżem i to nie może być pod jedną marką, dlatego że no nie.

Agata: A sklep internetowy, który sprzedaje różne produkty dla różnych grup docelowych? Sklep odzieżowy, tak, mają ciuchy dla imprezowiczek, mają ciuchy dla matek, mają ciuchy dla mężczyzn.

Paweł: No i to jest tak, po pierwsze możesz, ponieważ to są trzy, zakładam, że rozdzielne grupy docelowe, tzn. matki i mężczyźni to są rozdzielne na pewno grupy docelowe. Tutaj spokojnie możesz robić pod jedną nazwą, dlatego że mężczyzna dostaje skojarzenie, nazwa X równa się taki ciuch, kobieta dostaje skojarzenie, nazwa X równa się taki ciuch, to oni się nie mieszają.

Natomiast dużo gorzej wygląda sytuacja, kiedy rozumiemy matki i imprezowiczki, bo zakładam, że ta grupa ma pewną część wspólną, czyli są matki i imprezowiczki. I teraz marka to jest pewien zestaw skojarzeń w głowie wywołany przez bodziec, czyli nazwę i teraz ja muszę mieć skojarzenie.

I masz rację, że to jest dosyć problematyczna sytuacja i nie powinno tak być. To znaczy, że albo w tym momencie robimy serię ciuchów dla imprezowiczek, ja wiem, że to jest Samsung Galaxy, a nie Samsung Kuna Pralpa, albo dostajemy słabą markę. No bo kiedy zapytasz o ciuchy dla imprezowiczek, no to matka ci wymieni inną markę, bo ona jest po prostu innej przywiązana.

My lubimy na przykład fokus, firmy bardzo często za dużo chcą, ale gdybyśmy miała dziecko posyłać do szkoły języka angielskiego dla dzieci, to byśmy miała szkoła języka angielskiego dla dzieci. Pomimo tego, że szkoła języka angielskiego ma te wizje dla dzieci, my lubimy ten fokus, więc czasem firmy po prostu chcą za dużo. Zupełnie poważnie, dlaczego pod jedną marką jest ciuch dla matek i ciuch dla imprezowiczek? Jaki jest sens, który tu właśnie stoi?

W brandingu my rozróżniamy pomiędzy trzema warstwami właściwie, ale skupię się na dwóch. Pierwsza warstwa to jest produkt, a druga warstwa to jest driver. Produkt to jest to, co sprzedajesz, a driver to jest powód, dla którego ludzie kupują. I teraz, kiedy konsolidujemy marki, to one są konsolidowane wokół drivera, a niekoniecznie wokół produktu.

Podam Ci przykład. Sklep internetowy, który nazywa się Toms. Oni zaczęli od sprzedaży butów jako asortyment buty, ale ich punkt wyróżnienia polegał na tym, że mają ten program one for one, czyli jak kupujesz te buty, to drugą parę dokupujesz, w cenie jest druga para butów, która nie idzie do Ciebie, tylko idzie do bosego dziecka w Afryce. I teraz ludzie kupują buty produkt, ale driver chcą pomagać innym, czyli oni kupują tutaj te buty, bo chcą pomagać innym. I teraz Toms wchodzi w drugą kategorię produktową, która nazywa się oprawki do okularów. W ogóle nie ma jednej z drugim wspólnego, natomiast w cenie oprawki do okularów jest badanie wzroku do jakiegoś niedowidzącego dziecka w Brazylii. I teraz kupujesz te okulary z tego samego drivera, czyli z tego samego powodu, dla którego kupiłaś wcześniej buty, czyli chęć naprawiania świata, chęć pomocy innym. Więc w momencie, kiedy jesteś w stanie skonsolidować kilka produktów pod jednym driverem, wtedy spokojnie możesz to robić w jedną markę.

Answer to jest case na przykład “marka wszystko”. Allegro, Answer, jeszcze pewnie parę innych. I oni mówią tak, naszym driverem nie jest produkt, który kupujesz, ale łatwość zakupu, łatwość zwrotów. To, że jesteśmy market placem, czyli wszystko w jednym miejscu i z tego powodu powinnaś do nas przyjść. Wszystkie ciuchy w jednym miejscu, Answer. Wszystkie pierdoły w jednym miejscu, Allegro. Allegro to nie jest kwestia pierdół, Allegro to jest kwestia pewnego procesu zakupowego, że jak się nauczysz kupować u nas, jednego dostawcy, to możesz kupować po wszystkich, bo krzywa uczenia się jest bardzo niska i to jest ich drive.

Więc nie myśl o tym w kategoriach tylko i wyłącznie produktu, bo czasem marka może po prostu budować o poziom wyżej czy na poziomie driverem, na poziomie pewnych motywacji zakupowych.

Agata: Dobra, pewnie się przyczepię za bardzo, bo wszystkie ciuchy w jednym miejscu to nie jest tylko Answer, też Zalando i jakieś inne, więc to jeszcze pewnie trzeba głębiej pokopać, nie?

Paweł: Niekoniecznie, dlatego że zobacz szkół języka angielskiego w Radomiu jest pierdyliard. Więc tak, po części masz rację, że trzeba głębiej pokopać, natomiast na poziomie tego drivera wcale nie musisz być jedyna na rynku. Ludzie mają różne preferencje, ludzie na przykład inaczej reagują na twoje kampanie reklamowe, bo nie wiem, ja ostatnio widziałem reklamę Answera, a nie Zalando i idę na Answera, a nie Zalando. A drugi człowiek jakby w odwrotnej sytuacji, więc nie tak samo wybierasz szkołę językową, załóżmy, że one mają mniej więcej podobny poziom nauczania, którą wybierzesz. Tą, która ci się bardziej podoba, która ma bliżej od domu, do której się bardziej przyzwyczaiłaś, tych powodów jakby poza tym jeszcze driverem jest mnóstwo i wcale nie znaczy, że musisz być jedyna na rynku, która po prostu to oferuje, tylko że jest przestrzeń na kilka.

Agata: Dobra, no dobrze, rozumiem, wybroniłeś się, celujący z plusem. Słuchaj, wracając jeszcze do analityki, bo teraz mi przyszło, jak często mierzyć te nasze wskaźniki jakieś, mamy ten analytics i tam sobie, no wiadomo, że codziennie bez sensu, co tydzień, jeżeli mamy faktycznie duży jakiś tam ruch i w ogóle no to może być sens, ja z doświadczenia wiem, że się mierzy co miesiąc i się porównuje miesiąc do miesiąca, rok do roku, różne się tam wnioski wyciąga, a może ty masz jakieś inne na to spojrzenie?

Paweł: To jest kwestia tego, jaki robisz marketing i jaką działa, to znaczy, że jeśli płyniesz Titanikiem i ten Titanic skręca bardzo powoli, no to mierzenie co metr właściwie nie ma sensu, bo nawet jeśli coś zobaczysz, no to naciśniesz hamulec, to wiadomo, jak dzisiaj wciśniesz hamulec, że ten Titanic przez najbliższe dwa miesiące będzie się zachował bardzo przewidywalnie, będzie powoli zwalniał.

Natomiast w momencie, kiedy robisz marketing taki, że na przykład, bo ty powiedziałaś, mierzy co miesiąc, ja mierzę co tydzień, robię, a mógłbym w sumie codziennie, natomiast robię marketing, który przyciąga ruch na moją stronę z Facebooka, z LinkedIna, za pomocą różnych społecznościowych rzeczy. I teraz mierzę co tydzień, dlatego że te statusy, ja jestem w stanie z moim zespołem obgadać i powiedzieć, zobaczcie, w tym tygodniu zrobiliśmy to i na wykresie to wygląda tak. My wiemy, że ludzie, jak zobaczą status na Facebooku, no to oni zareagują na niego w ciągu maksymalnie tygodnia. Omawianie tego w ciągu miesiąca nie ma sensu, dlatego że ja musiałbym przypomnieć ludziom coś, co robię trzy tygodnie wcześniej i tak dalej i tak dalej. To dotyczy na przykład socialowego ruchu na moją stronę. Natomiast jeśli robiłbym spotkanie z ludźmi od SEO, no to robił bym je raz na miesiąc, dlatego że nie jest tak, że oni w tydzień coś tam machną i mi się wyskoczy, a potem w drugim tygodniu to zniknie.

Więc to nie jest tak, że jest jakiś konkretny okres, tylko to zależy od tego jaki masz horyzont działań. Jeśli coś działa natychmiast, nie jesteś titanikiem, no to robisz to częściej. Jeśli jesteś Titanikiem, jeśli jesteś w stanie przewidzieć, że po dzisiaj naciśnięciu tego guzika przez dwa miesiące będą się działy takie rzeczy, nie ma sensu, żebyś się spotkał częściej niż dwa miesiące.

Agata: No tak, to zależy też od sposobu działań, miejsc i też myślę, że takiego zasięgu, w przypadku mojego zasięgu, on jest dużo mniejszy, więc u mnie to zupełnie inaczej wygląda też.

Ja ci bardzo dziękuję i jeżeli jeszcze masz coś do powiedzenia takiego na końcu, niec podsumowującego to z przyjemnością, no.

Paweł: Wszystkośmy omówili, było piękne.

Agata: Wszystko, super. Ślicznie ci dziękuję i dobrego dnia.

Paweł: Dzięki wielkie, na razie.

Agata: A teraz tak szczerze, czy twoje działania są poukładane? Czy masz stworzoną strategię marketingową i działasz zgodnie z jej założeniami? Jeśli nie, to mam nadzieję, że nasza rozmowa pomoże ci to zmienić. Dodatkowo zachęcam cię do odwiedzenia bloga Pawła.

Znajdziesz na nim ogrom wartościowej wiedzy dotyczącej strategii, strategii marki, strategii marketingowej, no i ogólnie biznesu. Dzięki, że zostałeś do końca. No i co do usłyszenia w kolejnym odcinku. Trzymaj się. Dziękuję ci za wysłuchanie tego odcinka podcastu.

W notatkach znajdziesz linki do stron, książek czy narzędzi, o których wspominałam. Zapraszam cię także na mój blog achmielewska.com/blog. Jeśli uważasz, że ten podcast może być pomocny także innym osobom, poinformuj ich o nim, a także zostaw opinie na iTunes. Niech konwersja i uśmiech będą z tobą.