Więcej niż ROI – jak mierzyć skuteczność swoich działań marketingowych?

Wskaźnik zwrotu z inwestycji – czyli właśnie ROI – to jeden z najważniejszych parametrów, jakie powinno uwzględniać się w trakcie prowadzenia działań promocyjnych. W praktyce bywa z tym jednak różnie. Część osób bagatelizuje ten wskaźnik, przez co niepotrzebnie przepalane są budżety marketingowe. Z drugiej strony, możliwa jest także sytuacja, kiedy pilnowanie poziomu ROI staje się celem samym w sobie. Jak znaleźć złoty środek?

ROI, czyli Return On Investment to zwrot z inwestycji. Najczęściej definiuje się go jako stosunek poniesionych kosztów do zysku z danego przedsięwzięcia.

ROI jest jedną z najczęściej stosowanych metryk, która pozwala określić czy nasze działania są opłacalne. W idealnym przypadku, wszystkie kampanie marketingowe powinny mieć dodatni wskaźnik rentowności czyli większy niż 1 lub 100%.

Tak jak w przypadku wielu innych wskaźników, sama wartość liczbowa, mierzona przez dostępne narzędzia, to zwykle za mało by móc ocenić faktyczny wpływ prowadzonych działań, zwłaszcza w długim terminie. Przekłamania mogą pojawić się w obydwu kierunkach – zarówno przeszacowanie opłacalności na podstawie pierwszych wyników jak i niedocenienie długofalowych efektów marketingu. Jakimi innymi metrykami mogą posłużyć się osoby odpowiedzialne za promocję aby udowodnić, że ich kampanie mają pozytywny wpływ na zyski?

ROI nie jest nieomylną wyrocznią

Wiele osób zajmujących się marketingiem, każdego dnia musi brać pod uwagę kwestię ROI. Nie analizując go, łatwo stracić kontrolę nad tym, czy wydatki na kampanie faktycznie się zwracają. Jeśli zaś są opłacalne, to czy w stopniu, który rzeczywiście przynosi zysk. Zwrot kosztów związanych z samą emisją reklam nie zawsze równoważy bowiem marżę. Czy w pomiarach skuteczności należy zatem kierować się samą wartością ROI? Na co można jeszcze zwrócić uwagę?

Przede wszystkim częstym problemem może okazać się przyjęta metodologia. Zanim stwierdzimy, że kampania na pewno nie przyniosła zwrotów, sprawdźmy, w jaki sposób prowadzimy pomiary. Czy o transakcji mówimy wtedy, gdy klient sprowadzony na Twoją stronę od razu dokonał zakupu? Jeśli tak, może warto sprawdzić co z klientami, którzy zdecydowali się na zamówienie nieco później, na przykład po sprawdzeniu recenzji na innych stronach. To ważne, ponieważ sam fakt opóźnienia nie zmienia faktu, że ścieżka konwersji najpierw musiała być zapoczątkowana.

 

Ścieżki konwersji i modele atrybucji

Skoro mowa o ścieżce konwersji – ona także często jest zaniedbywana w obliczeniach ROI. Część przedsiębiorców uwzględnia w wyliczeniach zwrotu z inwestycji jedynie konwersje pochodzące z ostatniego źródła. Rozwiązanie takie może wydawać się wygodne i intuicyjne, ale jest obarczone sporym błędem w założeniach.

Po pierwsze decyzja zakupowa może być poprzedzona kilkoma krokami i jeśli pominiesz pierwszy z nich jako „nieprzynoszący pożądanego zwrotu”, klienta może przyciągnąć konkurencja. Po drugie, ostatnie przejście wcale nie musi być wartościowe, czego doskonałym przykładem są przekierowania z serwisów agregujących kody rabatowe – często przyciągających użytkowników, którzy już zdecydowali się na zakup, ale postanowili przy okazji sprawdzić, czy nie znajdą gdzieś kuponu zniżkowego. Zjawisko to jest częste i niestety znacząco zaburza ocenę faktycznego ROI.

Problem ten można rozwiązać poprzez stosowanie różnych modeli atrybucji. Atrybucja konwersji polega na tym, że w przypadkach, w których konwersja zostaje poprzedzona kilkoma przejściami na stronę, często pochodzącymi z różnych źródeł (np. AdWords, RTB, mailing, kampanie bannerowe itp.), kolejnym krokom przypisywane są różne wagi. Model konwersji „last click” (czyli wspomniane już uwzględnienie wyłącznie ostatniego przejścia) jest najprostszym przykładem atrybucji. Równie dobrze można jednak przyjąć podejście „first click” (tylko pierwsze źródło), podzielenie wartości konwersji równo pomiędzy poszczególne etapy ścieżki wielokanałowej, czy wreszcie przykładanie większych bądź mniejszych wag dla początkowych lub końcowych przejść.

Który z tych modeli jest najlepszy? Niestety nie ma uniwersalnej odpowiedzi. Warto jednak stosować modele uwzględniające więcej niż jedno źródło – po prostu dzięki temu uniknie się sytuacji, w której niedoceniona by była rola źródła ruchu istotnego dla podtrzymania ścieżki konwersji.

Fikcyjne ROI

Serwisy rabatowe czy porównywarki cen stanowią doskonały przykład źródła ruchu, które w statystykach mogą wyglądać na dochodowe. Co więcej, jeśli inwestujemy dodatkowo w reklamę na tego typu portalach, konwersje z nich mogą wykazywać wysokie ROI.

Niestety, wskazany powyżej mechanizm przyciągania użytkowników, którzy już są zdecydowani, sprawia, że obliczenia zaczynają odbiegać od rzeczywistości. Skoro wiele przejść z serwisów rabatowych jest wykonywana przez osoby, które chwilę wcześniej wypełniały już formularz zamówienia, można zakładać, że i tak były zdecydowane na zakup. Co za tym idzie, nawet po uwzględnieniu atrybucji rozdzielającej wartość konwersji pomiędzy kolejne źródła, ROI w statystykach będzie w tym przypadku inny od faktycznego.

Zmierz wartość swoich klientów w dłuższym okresie

Niewątpliwą zaletą metryk takich jak ROI jest fakt, że dostarczają danych, które są stosunkowo łatwe do analizy i porównania między sobą. Dzięki temu można m.in. szybko podejmować decyzje związane z optymalizacją kampanii reklamowych, przesuwaniem budżetów czy rezygnacją z określonych działań. Błyskawiczne reagowanie na wszystkie zmiany i unikanie „przepalania” budżetów na mniej efektywnie grupy docelowe może jednak okazać się krótkowzroczne.

Sytuacja ta dotyczy częściej sektora usług oraz produktów o stosunkowo wysokiej wartości. W ich przypadku pierwsze zakupy, dostarczające pierwotne wyniki o skuteczności danych działań reklamowych, mogą nie być w pełni miarodajne. Taki typ klienta może traktować początkowe transakcje jako formę sprawdzenia jakości oferty i obsługi. Z czasem, po upewnieniu się, że współpraca przebiega pomyślnie, mogą to być najbardziej wartościowi kontrahenci. Z tego powodu tak ważne jest mierzenie wartości klienta (customer lifetime value, lifetime value lub LTV).

Jak LTV może nam pomóc w przekonaniu (siebie lub przełożonych) o skuteczności prowadzonych działań marketingowych?

Jeżeli w konkretnym kanale pozyskiwani są klienci o wysokiej wartości, rozłożonej jednak w czasie, można dostosować analizowane okresy inwestycji oraz uzasadnić dłuższy czas zwrotu. Jednocześnie jeżeli posiadamy odpowiednio miarodajne dane, nie zaszkodzi zaproponować przeznaczenie większych budżetów na potencjalnie bardziej lukratywne grupy docelowe. LTV może także pomóc w sytuacji odwrotnej – jeżeli klienci dokonują jednorazowych lub bardzo sporadycznych zakupów przy wysokim koszcie pozyskania. Dobrym pomysłem będzie dostosowanie swojej strategii promocyjnej do zwyczajów odbiorców.

Jak mierzyć wartość klienta?

Wiele gotowych platform, systemów sklepowych i CRMów posiada odpowiednie funkcjonalności. Różnią się one oczywiście dokładnością oraz dostępnymi możliwościami. Sporym wyzwaniem, podobnie jak w przypadku ścieżki konwersji, będzie właściwa konfiguracja narzędzia tak, aby dostarczało nam danych jak najbliżej odpowiadających rzeczywistości. Wysiłek włożony w pozyskanie tak wartościowych informacji przełoży się na wyższą skuteczność prowadzonych kampanii oraz możliwość pokazania ich wpływu na wyniki finansowe.

 

Zwrot pomocniczy

Czasami przez specyfikę prowadzonych działań, uzyskanie miarodajnej wartości ROI jest utrudnione. Przykładem może być marketing z wykorzystaniem influencerów lub na platformach, które nie wykształciły jeszcze odpowiednio rozwiniętych mechanizmów. Możemy mieć wtedy do dyspozycji ogólne wartości przychodów z danego źródła jednak bez informacji umożliwiających wyznaczenie poziomu opłacalności i skuteczną optymalizację. Gdy na podstawie tak skromnych danych musimy i tak podejmować kolejne decyzje, przydatny może okazać się wskaźnik taki jak zwrot z wydatków na reklamę czyli ROAS (return on advertising spent).

Wiele osób słusznie zauważy, że jest to mniej precyzyjna metryka na potrzeby pomiaru skuteczności. Nie oznacza to jednak, że nie ma swoich zastosowań – przy przyjęciu odpowiednich założeń.

Na przykładzie wspomnianego wcześniej influencer marketingu i próbie nawiązania współpracy z możliwie szeroką grupą branżowych osobistości. Przy takiej strategii może pojawić się konieczność oceny czy dany koszt umowy będzie akceptowalny mimo braku kompletnych danych i możliwości ich porównania. Na podstawie dodatkowych czynników takich jak liczba obserwujących, zasięgi czy potencjalny CPM można wtedy wyznaczyć szacowany poziom ROAS, który powinien zapewnić satysfakcjonujący poziom zwrotu z takiej kampanii.

 

 

Mierzenie skuteczności a omnichannel

Jeżeli właściciel firmy stawia duży nacisk na utrzymywanie wysokiego wskaźnika zwrotu z poszczególnych działań, siłą rzeczy może dochodzić do wyłączania nieefektywnych kanałów. Zdarza się jednak, że np. po deaktywacji reklam mobilnych spada konwersja kampanii kierowanych na desktop. Dobrym przykładem może tu być branża nieruchomości, gdzie wiele osób może wstępnie przeglądać oferty na telefonie, ale zdjęcia i wizualizacje obejrzy już na większym ekranie.

Niestety, korzystanie z wielu urządzeń (laptop, telefon, komputer w pracy) sprawia, że efekty niektórych działań, choć przynoszą realny zysk, są trudne do zmierzenia. Nie oznacza to jednak, że nic z tym nie można zrobić. Po prostu rezygnując z danej kampanii zawsze sprawdzaj, co się dzieje z konwersją w pozostałych kanałach marketingowych.

Pamiętaj o AdBlocku

Różnego typu wtyczki blokujące reklamy z roku na rok zyskują na popularności, a Polska jest jednym ze światowych liderów pod tym względem. Pod koniec roku 2017, według danych OnAudience, z mechanizmów tego typu korzystało 46 procent naszych rodaków i nic nie wskazuje na to, by trend ten mógł się odwrócić.

Konsekwencje tego stanu rzeczy dla wyliczeń ROI są podobne, jak w przypadku omnichannelu – część konwersji po prostu Ci umknie. Oczywiście w przypadku np. reklam Google Ads nie ma to znaczenia, jeśli ktoś widzi linki sponsorowane, nie zablokuje także skryptu statystyk. Istnieją formy promocji, które omijają ten problem i podobnie jak w przypadku omnichannelu w razie rezygnacji z danego kanału konieczne jest po prostu obserwowanie, co się dzieje z konwersjami na stronie.

Czasem na wysoką skuteczność trzeba poczekać

Kolejnym problemem z oczekiwaniem wysokiego ROI jest fakt, że wiele form promocji wymaga w swej początkowej fazie optymalizacji. Działania SEO wiążą się z efektami opóźnionymi w czasie. W kampaniach Google Ads warto początkowo ustawić wysokie stawki i dopiero z czasem je zmniejszać.

W wielu sytuacjach wysoce wskazane są testy A/B mające na celu znalezienie optymalnych ustawień kampanii. Wszystko to sprawia, że początkowe ROI nie odzwierciedla w pełni tego, jakie można osiągnąć po usprawnieniu kampanii. Przedwczesna rezygnacja może jednak sprawić, że nie osiągnie się wyższych zysków.

ROI to nie wszystko

Na końcu warto zauważyć, że ROI to nie jedyna miara sukcesu kampanii. Jeżeli dzięki podjętym działaniom zyska się bazę mailingową, można ją później wykorzystać do prowadzenia kolejnych akcji. Nie bez znaczenia jest też sam branding, zwłaszcza gdy dana marka jest stosunkowo mało znana. Zawsze więc warto pomyśleć o efektach kampanii w sposób długofalowy. Nawet jeżeli osiągane zwroty w pierwszej chwili nie zachęcają, pozyskiwanie wartościowych klientów oraz testowanie różnych form promocji pozwoli z czasem podnieść skuteczność.

 

Autorem artykułu jest Jarosław Paduszyński, Product Development Specialist platformy Aleo