Jak wdrożyć omnichannel w e-commerce?

Na czym polega omnichannel, o którym tyle ostatnio słychać? Czy to tylko nowy trend, a może konieczność? Jak wdrożyć omnichannel w e-commerce?

O tym możesz przeczytać w E-commerce w Praktyce, którego głównym tematem jest Strategia omnichannelowa. W tym wpisie przeczytasz wszystkie najważniejsze kwestie związane z tym czym jest omnichannel, a także:

• jak wdrożyć omnichannel do strategii biznesowej
• dlaczego powinieneś wdrożyć strategię omnichannel,
• od czego zacząć wdrożenie,
• jakie bariery możesz napotkać wdrażając omnichannel

Ponadto opiszę Ci trochę dokładniej przykłady wdrożeń strategii omnichannel na polskim rynku, czego ze względu na ograniczenie znaków nie zrobiłam w artykule w EwP 😉

Dlaczego omnichannel jest tak istotne? Ponieważ podchodząc poważnie do aspektu synergii sprzedaży online i offline nie unikniemy tematu omnichannel. W skrócie o synergii: oba kanały sprzedaży (stacjonarna i internetowa) zaczynają się uzupełniać, żeby dostarczać klientom coraz lepszych doświadczeń zakupowych – zapewniać zintegrowaną i spersonalizowaną obsługę na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Synergia działań i sprzedaży, a i to całe omnichannel jest ważne zwłaszcza dla klientów, którzy często zmieniają urządzenia i miejsca zawierania transakcji – proces zakupowy zaczynają np. w aplikacji mobilnej, finalizują go na laptopie, a produkty odbierają w sklepie stacjonarnym. Według „Harvard Business Review” dotyczy to aż 73% konsumentów.

Powody, dla których powinieneś powinieneś wdrożyć strategię omnichannel

Najważniejszy powód to wyjście naprzeciw potrzebom i preferencjom Twoich klientów. Konsumenci chcą robić zakupy tak, jak lubią najbardziej, i o dowolnej porze dnia i nocy. Chcą też szybkiej komunikacji ze sklepem za pośrednictwem zintegrowanych kanałów. Ich proces zakupowy często trwa od kilku do kilkunastu godzin, a w tym czasie wracają do sklepu za pośrednictwem wielu urządzeń.

Jak podaje PwC, strategia omnichannel pozwala sklepom utrzymać aż 89% klientów. Nie dotyczy to tylko kanału online, lecz także sprzedaży w punktach stacjonarnych. Bardzo wielu klientów (71% według Business 2 Community) korzysta z urządzeń mobilnych podczas zakupów w sklepie stacjonarnym – wyszukują oni produkty, sprawdzają recenzje i ceny, a także pytają znajomych o opinię. Z kolei inni kupują w e-sklepie, jednak produkty chcą odbierać w sklepie stacjonarnym, w którym mogą je obejrzeć i ewentualnie od razu zwrócić.

Jak wdrożyć omnichannel do własnej firmy?

Temat strategii omnichannel nie jednemu może spędzać sen z oczu, bo jest naprawdę ogromny i dynamiczny. Jednak tak jak słonia powinniśmy jeść po kawałku (ale nie jedzcie słoni) zacznij od małych kroków aby za duże kawałki nie stanęły Ci w gardle i… (wiesz co dalej ;)).

Pierwszym kroczkiem niech będzie pojawianie się wszędzie tam, gdzie są Twoi potencjalni klienci. W zależności od branży mogą to być konkretne portale społecznościowe, galerie handlowe, serwisy aukcyjne czy media płatne. Chodzi nie tylko o to, żeby dotrzeć do jak największej liczby potencjalnych klientów, lecz także o to, żeby zapewnić im podobne doświadczenia zakupowe bez względu na kanał, z którego korzystają. Uspójnij komunikację w tych kanałach, zapewnij w nich prawidłowy przepływ danych i informacji oraz wprowadź podobne procedury.

Ważne jest, aby ciągle analizować rynek i zbierać feedback od klientów. Pamiętaj, że w dorosłość wchodzi tzw. pokolenie Z, wychowane „z telefonem w ręku”, któremu responsywna wersja strony internetowej może nie wystarczyć. Jego przedstawiciele często wolą zakupy przez aplikacje mobilne. Także szybkość działania strony jest czynnikiem, który często decyduje o zakupach. Z kolei długi czas oczekiwania na dostawę nierzadko skutkuje rezygnacją z zakupów. Dlatego warto rozważyć usługi takie, jak same day delivery (dostawa tego samego dnia) czy click & collect (możliwość zrobienia i opłacenia zakupów przez internet oraz ich odbioru w punkcie stacjonarnym).

Ponadto podczas wdrażania strategii omnichannel koniecznie weź pod uwagę także:

• spójny program lojalnościowy w punktach stacjonarnych i w sklepie internetowym.
• zwiększenie liczby punktów odbioru osobistego i zadbanie, by łatwo je było znaleźć podczas składania zamówienia.
• ten sam koszyk zakupowy w wersji przeglądarkowej sklepu i w aplikacji mobilnej.
• możliwość sprawdzenia dostępności produktu w każdym punkcie sprzedaży i jego rezerwacji.
• możliwość zwrotu w sklepie stacjonarnym zakupów zrobionych online.
• spójną komunikację marketingowa w działaniach online i offline.
• zapewnienie ciągłości komunikacji z obsługą klienta w różnych kanałach, bez konieczności ponownego tłumaczenia problemu lub wcześniejszych ustaleń, dzięki dobremu systemowi CRM, ERP albo PIM.
• zapewnienie spójnych cen w różnych punktach sprzedaży offline i online

---

Jeśli uważasz ten wpis za wartościowy i chcesz dostawać więcej dobrego contentu (nie tylko z bloga, a z mojej osobistej „prasówki”) to zostaw namiary na siebie, a w piątki będę podsyłać Ci coś wartego skonsumowania i przeczytania

---

Jakie są główne bariery utrudniające wdrożenie omnichannel?

Jak się domyślasz jedną z głównych barier stanowią wysokie koszty, a także obawy przed zmianami w firmie oraz reorganizacją pracy poszczególnych działów. Takie wdrożenie wiąże się m.in. z koniecznością przeanalizowania obecnych procedur i procesów, ich modyfikacją lub wprowadzeniem nowych. Wymaga również zmian wśród pracowników – muszą oni rozumieć cel, do którego dąży organizacja, pracować zespołowo i sprawnie się komunikować. Dotyczy to zarówno działów marketingu i sprzedaży, jak i obsługi klienta oraz magazynu.

Problemem może być też za mała ilość danych. Podejście omnichannel wymaga ich sprawnego przepływu między bazami klientów, zamówień i produktów. Brakuje także wiedzy o faktycznym zwrocie z inwestycji w omnichannel – możliwym zwiększeniu liczby transakcji i przychodów.

Kolejnym utrudnieniem mogą być specyficzne zasady panujące w firmach, np. lokalna polityka cenowa. Badania przeprowadzone przez firmę Lizard Media pokazują, że aż 47% sklepów nie aktualizuje na bieżąco stanów magazynowych, co znacznie utrudnia jednoczesną sprzedaż w kanałach online i offline. Problematyczne są też zwroty w punktach stacjonarnych towarów kupionych w internecie i wspólny koszyk w aplikacji mobilnej i w wersji przeglądarkowej sklepu.

Przykłady wdrożeń omnichannel w Polsce

Eobuwie.pl
To jeden z lepszych przykładów wdrożenia strategii omnichannel w Polsce. Marka ta otworzyła „sklep”, w którym produkty fizyczne zostały zastąpione przez ekrany interaktywne. Na tych ekranach klienci przeglądają ofertę i składają zamówienia, które są następnie dostarczane z części magazynowej w ciągu kilku minut. Klient dostaje buty natychmiast – nie musi czekać na przesyłkę i może je przymierzyć w specjalnie przygotowanej przestrzeni.

Wszystkie informacje o produktach, stany magazynowe, a także komunikaty marketingowe wyświetlane na ekranach są zintegrowane ze sklepem online. To praktycznie jedyne takie rozwiązanie na polskim rynku.

Niestety w tym wyjątkowym showroomie nie ma możliwości zwrotu towaru zakupionego online czy złożenia reklamacji, a przynajmniej nie informuje o tym strona sklepu. Nie znalazłam też informacji o możliwości odbioru produktów zakupionych on-line w placówkach stacjonarnych

Eobuwie.pl posiada także własną aplikację, która umożliwia m.in.

• skanowanie i zapisywanie kodów kreskowych wybranych produktów w celu porównania ich cen,
• wyszukiwanie sklepu stacjonarnego lub określonego punktu odbioru przesyłki;

 

 
Decathlon.pl
Decathlon to kolejna firma, która stanowi dobry przykład sukcesywnego wdrażania strategii omnichannel i synergii między sprzedażą on-line i off-line. Oprócz takich udogodnień jak:

• odbiór i zwrot zamówień on-line możliwy jest w sklepach stacjonarnych (niestety przy zwrocie wymagany jest wydruk faktury, a zwrot pieniędzy następują tą samą formą jak dokonano płatności za towar – w Mohito wystarczy okazać fakturę na telefonie, bez drukowania, a zwrot pieniędzy następuje zgodnie z preferencjami klienta)
• usługa click & colect, czyli zamówienie on-line, odbiór off-line
• aplikacja mobilna, do której logować się można za pomocą tego samego konta co w przeglądarce. Niestety koszyk i lista życzeń się nie synchronizują, dlatego przeprowadzenie jednej transakcji na kilku urządzeniach jest utrudnione.

klient ma także możliwość:

• dokonania zwrotu przez paczkomaty Inpost (nie jest to jeszcze popularne, a dla wielu klientów może być dużym ułatwieniem – nie trzeba iść do sklepu, nie trzeba czekać na kuriera, nie trzeba iść na pocztę w określonych godzinach otwarcia placówki)
• zwrot towaru na koszt sprzedawcy
• zarezerwowanie produktów poprzez e-sklep i ich odbiór w sklepie stacjonarnym (tzw. e-rezerwacje)

Decathlon jest jedną z tych sieci handlowych, która nie boi się wdrażać innowacje, czego dowodem są:

• samoobslugowe kasy nie wymagające użycia skanera – dzięki technologii RFID,
• interaktywne nośniki w sklepach stacjonarnych pokazujące całą ofertę dostępną on-line oraz dodatkowe treści informacyjne,

Empik
To dwukrotny laureat nagrody The Omnichannel Retailer of The Year. Przede wszystkim jako jeden z pierwszych wdrożył w Polsce usługę click & collect, uspójnił akcje promocyjne i marketingowe, program lojalnościowy, a reklamacje i zwroty zaczął przyjmować na podstawie zapisu w aplikacji, bez konieczności okazywania paragonu.
Empik mocno skupił się także na budowaniu lojalności klientów poprzez własnych program lojalnościowy rezygnując tym samym z uczestnictwa w programie Payback, w którym był obecne przez wiele lat.

Leroy Merlin
Wiele rozwiązań omnichannel wprowadziła również sieć Leroy Merlin, do których należą m.in.:

• aplikacja mobilna, która synchronizuje się w czasie rzeczywistym z wersją przeglądarkową sklepu,
• aplikacja umożliwia także zeskanowanie kodu towaru podczas wizyty w sklepie stacjonarnym, przeczytanie jego szczegółowych danych i wrzucenie go do wirtualnego koszyka lub dodanie do listy zakupów,
• usługa click & collect,
• zwrot produktów w wybranym sklepie stacjonarnym i w paczkomacie.
• program lojalnościowy funkcjonuje zarówno stacjonarnie, jak i online, a dostęp do niego jest możliwy także w aplikacji.
• pracownicy sklepów stacjonarnych dysponują specjalną aplikacją umożliwiającą szybkie sprawdzenie stanów magazynowych we wszystkich punktach sprzedaży, dzięki czemu mogą udzielić klientom rzetelnej i szybkiej informacji.

Podsumowując często powtarzana fraza “dynamiczny rozwój e-commerce w Polsce” nie jest wyssana z palca. Krok po kroku największe marki wdrażają elementy omnichannel do swoich strategii biznesowych. Niestety jeszcze trochę czasu upłynie nim będzie to standardem.

Utrudniają to nie tylko koszty zmian i technologii, lecz także brak zintegrowanego podejścia do zarządzania cenami, logistyką, obsługą klienta i komunikacją wewnętrzną. Jednak kto nie da rady jak nie my? No kto? 😉

 

Zdjęcie na grafice tytułowej: Clay Banks on Unsplash