Prawa UX w e-commerce w celu poprawy konwersji i doświadczeń klientów

Czy wiesz, co motywuje klientów i wpływa na ich decyzje zakupowe? Zrozumienie tego może wpłynąć pozytywnie na skuteczność konwersji i satysfakcję klientów.

Aby zrozumieć, jak użytkownicy wchodzą w interakcję ze stroną i jakie czynniki wpływają na ich odczucia i zachowania, warto poznać tzw. prawa UX.

W tym artykule omówię 9 podstawowych praw UX i pokażę Ci, jak możesz je zastosować w sklepie internetowym, aby zwiększyć zadowolenie klientów i liczbę transakcji.

Czym są prawa UX?

Prawa UX są zbiorem reguł i wytycznych, które służą do projektowania interfejsów użytkownika oraz do tworzenia pozytywnych doświadczeń użytkowników podczas korzystania z produktów i usług.

Reguły te są oparte na badaniach i są powszechnie wykorzystywane przez UX designerów i specjalistów ds. doświadczeń użytkowników.

Ich stosowanie pomaga w tworzeniu łatwych w obsłudze, intuicyjnych produktów i witryn, co z kolei prowadzi do zwiększenia satysfakcji użytkowników i poprawy efektywności biznesowej.

Prawa UX dokładnie opisał Jon Yablonski w swojej książce pt. “Prawa UX. Jak psychologia pomaga w projektowaniu lepszych”. Wyróżnił on 21 prawa, a ich streszczenie znajdziesz również na stronie Law of UX.

Prawa UX, które możesz wykorzystać w sklepie internetowym

Poniżej przedstawiam 9 wybranych praw UX wraz z przykładami ich wykorzystania w e-commerce.

1. Prawo Hicka

Znasz pojęcie “paradoks wyboru”? Mówi ono, że ludzie mając zbyt dużo możliwości, wpadają często w paraliż decyzyjny i trudniej nam dokonać wyboru. I o tym też jest prawo Hicka.

Zbyt duża liczba opcji powoduje, że czas potrzebny na podjęcie decyzji rośnie, a użytkownik może się poczuć się przytłoczony i w rezultacie odrzucić wszystkie możliwości. W sklepie internetowym konsekwencją może być rezygnacja z zakupów.

Prawo Hicka zaleca również dzielenie złożonych zadań czy procesów na mniejsze kroki, łatwiejsze w realizacji i zmniejszające obciążenie poznawcze.

Oto kilka przykładów jak wykorzystać Prawo Hicka w celu poprawy doświadczeń klientów i zwiększenia szansy na zakupy:

• zaoferuj filtrowanie wyników wyszukiwania za pomocą szczegółowych kryteriów, dzięki czemu klienci mogą dostosować wyniki wyszukiwania do swoich potrzeb.
• dostosuj filtry w kategoriach do rodzaju produktów, umożliwiając zawężenie liczby wyświetlanych produktów zgodnie z konkretnymi atrybutami, np. przydatna będzie możliwość filtrowania sukienek po długości: krótka, do kolan, długa. To kryterium nie będzie miało jednak zastosowania w kategorii czapki i w niej też nie powinno być widoczne. Nie ograniczaj się wyłącznie do bardzo ogólnych kryteriów jak cena, dostępność, czy czas dostawy.

Zdj. Filtrowanie produktów w ezebra.pl – w kategorii cienie do powiek można by dodać jeszcze inne kryteria, jak np. kolor czy liczba kolorów w opakowaniu.

• wykorzystaj autosugestie w wyszukiwarce, aby ułatwić klientom znalezienie produktów, które ich interesują. Działa to zwykle na tej zasadzie, że po wpisaniu kilku pierwszych liter pokazywane są produkty zawierającą te litery w nazwie w tej konkretnej kolejności.
  
• rozważ usunięcie z asortymentu słabo rotujących produktów, aby uprościć proces przeglądania oferty.
• nie przesadzaj z liczbą przycisków CTA widocznych jednocześnie – co ma zrobić użytkownik, widząc 3 wezwania do działania: zapisz się do newslettera, zostaw opinię, polub nas na Facebooku? Wybierz to, co jest dla Ciebie najważniejsze. Klient i tak raczej nie zrobi tych wszystkich rzeczy naraz, a widząc 3 opcje, może poczuć się przytłoczony i nie zrobi nic.
• podziel rozbudowane formularze na mniejsze kroki – np. formularz rejestracji nie musi zawierać także pól dotyczących adresu dostawy – te pola user uzupełni, jak już będzie zamawiał produkty. O datę urodzenia przy zapisie do newslettera w celu wysyłki zniżki w ramach prezentu urodzinowego, możesz zapytać też później.

Oczywiście, prawo Hicka nie zawsze jest odpowiednie. Nie ma ono zastosowania przy złożonych decyzjach, które wymagają dodatkowych informacji i konsultacji z innymi.

 

2. Efekt estetycznej-funkcjonalności

Z angielskiego to The Aesthetic-Usability Effect i mówi, że użytkownicy często oceniają produkty o estetycznym wyglądzie jako bardziej funkcjonalne, użyteczne i wydajne. To zjawisko przypomina efekt aureoli, zgodnie z którym, atrakcyjni ludzie są uważani za bardziej kompetentnych i dobrych.

Jest to jasny przekaz dla właścicieli sklepów internetowych: należy zadbać o estetyczny wygląd serwisu, spójność kolorystyczną, grafikę oraz dostosowanie designu do obecnych standardów.

Sklepy, które wyglądają dobrze, zyskują większą wyrozumiałość użytkowników. Tym sklepom, które nam się podobają, jesteśmy w stanie więcej wybaczyć. W przypadku utrudnień (np. wolno działająca strona) lub braku ulubionej opcji płatności, nie porzucimy strony tak szybko, jak w przypadku sklepów, które nie wywarły na nas pozytywnego wrażenia wizualnego (po prostu są dla nas brzydkie ;)).

Efekt ten możesz też wykorzystać poprzez stosowanie wysokiej jakości zdjęć produktów. Klienci będą mogli lepiej się im przyjrzeć i łatwiej będzie im podjąć decyzję zakupową.

Pamiętaj, że owa estetyka i spójność komunikacji jest ważna nie tylko w obrębie strony, ale i poza nią, np. w newsletterach czy mediach społecznościowych.

Efekt ten ma szczególne znaczenie w kategorii zdrowie i uroda, o czym pisałam już w artykule o audycie UX w branży beauty. Do drogerii idziemy przecież z myślą o zdrowiu, pięknym wyglądzie, poczuciu świeżości.

Wyzwaniem związanym z efektem estetycznej-funkcjonalności mogą być testy z użytkownikami. Tak jak wspomniałam powyżej: więcej wybaczamy temu, co nam się podoba, stąd też estetyka projektu może sprawić, że badani za bardzo skupią się na wyglądzie witryny, pomijając błędy w użyteczności lub uznając je za niewarte wspomnienia.

 

3. Prawo Jakoba

Prawo Jakoba mówi o tym, że ludzie wolą to, co jest im znane, dlatego powinieneś projektować swój sklep internetowy w sposób, który jest zgodny z ogólnie przyjętymi standardami.

Przykładem takich ogólnie przyjętych standardów w e-commerce są:

• umieszczenie wyszukiwarki na górze strony,
• stosowanie ikony lupy do oznaczenia wyszukiwarki,
• dostęp do koszyka zakupowego w prawym górnym rogu strony,
• ikona serduszka oznaczająca “ulubione” produkty.

Pozwoli to użytkownikom szybciej znaleźć to, czego potrzebują, bez konieczności zastanawiania się, jak coś zrobić. Będzie to dla nich po prostu bardziej intuicyjne.

Przykładowo widząc ikonę serduszka na karcie produktu, użytkownik raczej nie będzie się zastanawiał, co ona oznacza, domyśli się, że to opcja dodania produktu na listę “ulubionych/obserwowanych”. Natomiast jeśli użyjesz jakąś inną ikonę, może ona być nawet przeoczona przez użytkownika, jako “nie wiadomo co to i po co”.

Zdj. Zauważ, że raz “lista zakupowa” oznaczona jest ikoną “kartki/listy”, a raz serduszkiem – może to wprowadzić w konsternację, gdzie ja też mam szukać tej mojej listy zakupowej.

Jak już się znęcam nad tym serduszkiem i listą ulubionych produktów, to zawsze w OLX chwilę muszę się zastanowić czy ja dodałam produkt do ulubionych (w ich przypadku obserwowanych) czy nie. W tych serwisach, które znam, jeśli dodamy produkt do ulubionych/obserwowanych to serduszko wypełnia się kolorem, natomiast w aplikacji OLX (bo oczywiście w przeglądarce na komputerze już to wygląda inaczej) zaznaczenie produktu, jako obserwowanego powoduje, że serduszko staje się czarne – fakt, też wypełnia się kolorem, ale sami powiedzcie, że wygląda to, jak coś niezaznaczonego.

Pamiętaj jednak, że trzymanie się jakiś tam ustalonych standardów, nie powinno ograniczać naszej kreatywności, testowania nowych pomysłów, wyróżnienia się. Wyróżnij się, ale w przyjazny dla użytkownika sposób.

 

4. Prawo Fittsa

Zgodnie z Prawem Fittsa, użytkownikowi łatwiej jest wykonać pożądaną akcję, jeśli elementy, które prowadzą do tej akcji, są łatwo dostępne i wyraźne.

W praktyce oznacza to, że powinniśmy umieszczać przyciski i interaktywne elementy w miejscach, gdzie są łatwo zauważalne i dostępne. Warto także zapewnić odpowiednią ilość wolnej przestrzeni wokół nich – inne komponenty strony nie przysłonią tych elementów.

Przykładem wykorzystania prawa Fittsa w e-commerce jest podążający za użytkownikiem przycisk dodania do koszyka, jak to jest np. w opengift.pl

 

Zdj. Gdy użytkownik przewija stronę w dół, przycisk dodania do koszyka podąża za nim, dzięki czemu, gdy zdecyduje się on na zakup, to nie musi ponownie przewijać strony w górę – przykład z OpenGift.pl

 

5. Zasada szczytu i końca (Peak-End Rule)

Opisuje ona sposób, w jaki oceniamy nasze doświadczenia, bazując na tym, co czuliśmy w najbardziej intensywnym momencie (szczyt) oraz na końcu tego doświadczenia. Nasza ocena nie opiera się zatem na średnim poziomie naszych odczuć i warto mieć to z tyłu głowy projektowaniu ścieżki użytkownika.

Aby wykorzystać tę zasadę w praktyce, należy najpierw zidentyfikować kluczowe momenty w danym procesie i dokładnie przeanalizować jego zakończenie, tak aby zachwycić klienta.

Na przykład, jakie momenty uznasz za zakończenie procesu zakupowego w Twoim sklepie? Dla Ciebie może to być wysłanie paczki i wysłanie e-maila z potwierdzeniem wysyłki. Jednak dla klienta zakończenie jest nieco później – w momencie otrzymania przesyłki i jej otwarcia. Rzecz jasna mamy niewielki wpływ na doświadczenia związane z działaniami dostawcy, ale możemy zadbać o pozytywne odczucia podczas otwierania przesyłki. Estetyczne opakowanie produktów, ekologiczne materiały wypełniające przesyłkę, podziękowania za zakupy w postaci notatki wewnątrz paczki lub gratisy mogą w tym bardzo pomóc.

W przypadku reklamacji produktu lub chęci zwrotu powinniśmy ułatwić klientowi ten proces, aby mimo potencjalnych problemów zapamiętał nas, jako pomocnych i godnych zaufania. W ten sposób możemy przekształcić negatywne doświadczenia związane z koniecznością zwrotu w bardziej pozytywne odczucia na zakończenie całego procesu.

Udowodniono, że dużo lepiej zapamiętujemy momenty, które spowodowały negatywne odczucia. Co więcej, aż 55% konsumentów (badania UPS) dzieli się negatywnymi doświadczeniami z rodziną i przyjaciółmi. A w czasach mediów społecznościowych, informacja o niezadowoleniu z zakupów w naszym sklepie może szybko się rozprzestrzeniać.

 

Zdj. UPS Pulse of the Online Shopper™, Tech-savvy shoppers transforming retail

6. Prawo Postel’a

Prawo Postel’a (Robustness principle) polega na byciu elastycznym w wymaganiach stawianych użytkownikom oraz ograniczaniu wymaganej liczby danych.

Dobrym przykładem zastosowania tego prawa jest projektowanie formularzy na stronach internetowych. Ważne jest, aby przewidzieć różne sytuacje związane z wprowadzaniem danych i zaprojektować formularze w taki sposób, aby dostosowywały się do tych sytuacji, zapewniając użytkownikom jak najlepsze doświadczenia. Innymi słowy, naszym zadaniem jest przekształcenie danych użytkownika na formę spełniającą nasze wymagania.

Na przykład, jeśli system sklepu wymaga wprowadzenia kodu pocztowego w formacie „XX-XXX” lub numeru telefonu w postaci “XXX-XXX-XXX”, powinniśmy tak zaprojektować formularz, aby podczas wpisywania kodu/numeru telefonu (lub w momencie wysyłania go do bazy danych) system samoczynnie przekształcał go na wymagany format.

Zdaję sobie sprawę, że nie zawsze jest to łatwe do zrealizowania. Wiele sklepów działa na gotowych platformach e-commerce, gdzie możliwości zmian są ograniczone. Ponadto, mogą wiązać się z tym również wysokie koszty. W takich sytuacjach ważne jest, aby wyraźnie poinformować użytkownika, jak powinien wpisać dane.

Jednocześnie powinniśmy ograniczyć liczbę pól w formularzach, ponieważ każde z nich wymaga od użytkownika dodatkowej pracy i zwiększa ryzyko porzucenia strony. Warto też uzasadnić, dlaczego potrzebujemy danej informacji – można przykładowo przy polu na numer telefonu w formularzu składania zamówienia wyjaśnić, że prosimy o numer, ponieważ jest on potrzebny kurierowi.

Empatia wobec użytkownika jest bardzo istotna i łatwiej to zrozumieć, gdy wyobrażamy sobie proces składania zamówienia przez telefon. Jeśli klient czegoś nie rozumie, wyjaśniamy mu to cierpliwie. Jeśli poda błędne informacje, nie krytykujemy go, ale informujemy, skąd pochodzi błąd i jak go poprawić. Jeśli użytkownik ma obiekcje dotyczące podawania pewnych informacji, również wyjaśniamy, dlaczego są nam one potrzebne. Teraz wyobraź sobie bezosobowy formularz, który wyświetla komunikat w czerwonym kolorze: „Wprowadź poprawne dane!” Nie tylko nie wiemy, co zrobiliśmy źle, ale również nie mamy wskazówek dotyczących poprawy tego.

 

 

7. Prawo Tesler’a

Znane również jako Prawo zachowania złożoności. Zgodnie z nim każdy system, każda aplikacja ma pewną złożoność, której nie da się uprościć, wyeliminować.

Ktoś z tą złożonością musi sobie poradzić i nie powinien być to klient, a np. projektant czy programista.

Jest jednak pewne “ale” – w sumie nawet dwa:

• niektórych produktów czy usług nie da się zbyt mocno uprościć, muszą być bardziej kompleksowe lub skomplikowane, składać się z kilku etapów czy wymagać od użytkownika więcej wysiłku, np. zakupy ratalne – użytkownik musi się zastanowić, przeczytać warunki, aplikować o kredyt, no i poczekać na weryfikację.Kredy jednym kliknięciem, z opisem warunków w 3 zdaniach – nie tylko będzie podejrzane, ale i trochę ryzykowne z punktu widzenia stron zainteresowanych. Pewne tarcie, momenty które zatrzymają użytkownika, wybiją ze schematycznego skanowania strony, mogą być przydatne – nie mają utrudniać one wykonania akcji, jaką użytkownik ma wykonać, ale zwrócić jego uwagę, zatrzymać na chwilę wzrok, zmusić do zastanowienia się – np. onboarding klienta w aplikacji w postaci wyskakujących okienek z podpowiedziami, jak działa aplikacja – może to irytować niektórych użytkowników, ale z drugiej strony zwraca ich uwagę na funkcjonalności, których poznanie w ostatecznym rozrachunku ułatwi korzystanie z aplikacji lub przyniesie inne korzyści.

Zdj. Kroki do wykonania przy wyborze zakupów ratalnych w brw.pl

W prawie tym chodzi o zachowanie pewnych standardów, co umożliwia intuicyjne poruszanie się po interfejsie, czy np. ułatwi dokonanie zakupów. Przykładem będzie np. zmniejszenie liczby pól w formularzu rejestracji, umieszczenie wyszukiwarki u góry strony jak na większości stron, a nie na dole (tak, w jednej aptece internetowej, wyszukiwarkę znalazłam na dole strony, prawie w stopce).

 

8. Efekt pozycji szeregowej

Może być Ci znane jako Serial Position Effect i mówi o tym, że na użytkownika najlepiej oddziaływują elementy znajdujące się na początku i na końcu listy lub jakiejś sekwencji, natomiast elementy w środku rzadko zapadają w pamięć. Jest to związane z dwoma zjawiskami:

1. efekt pierwszeństwa – częściej do nich wracamy np. przy powtarzaniu informacji czy wykonywania jakiegoś działania, dzięki czemu utrwalają się w pamięci długotrwałej,
2. efekt aktualności – najświeższe elementy “magazynowane” w pamięci podręcznej.

Wykorzystaj tę wiedzę podczas układania różnych elementów na stronie, porządkując je tak, że najważniejsze z nich znajdą się na początku i na końcu, a te mniej istotne w środku.

Przykładem może być menu rozwijane czy produkty na stronie kategorii.

Z kolei na karcie produktu, warto tak zarządzać treścią, aby na początku i na końcu opisu produktu znajdowały się te najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia klienta cechy lub korzyści związane z zakupem.

Przy efekcie ekspozycji szeregowej mamy jeszcze jeden aspekt, który raczej nie będzie dla Ciebie odkryciem: trudno jest nam zapamiętać wszystkie elementy z listy. Stąd też w e-commerce popularnym jest umożliwienie klientom tworzenie listy ulubionych produktów podczas przeglądania asortymentu. Dodanie do koszyka może się za mocno kojarzyć z podjęciem decyzji zakupowej, natomiast dodanie produktu do listy zakupowej nie zmusza do jego zapamiętania i może jawić się jako mniej zobowiązujące działanie.

Zdj. Makeup.pl – lista ulubionych produktów

9. Prawo Millera

Pamiętasz wcześniej wspomniane Prawo Hicka, zgodnie z którym zbyt duża liczba opcji do wyboru może powodować paraliż decyzyjny? Tu mamy podobną sytuację: nagromadzenie różnych form informacji w pamięci roboczej powoduje przeciążenie poznawacze i może spowodować przerwanie wykonywania działania (np. realizacji transakcji).

Miller odkrył, że przeciętny człowiek może przechowywać w swojej pamięci krótkotrwałej (roboczej) ok. 7 “kawałków” – około, bo plus minus 2 – wszystko jak zawsze jest sprawą indywidualną.

Te kawałki nazwał “chunks”, bo określają zarówno 7 wielo-literowych słów, jak i 7 cyfr.

Naszym zadaniem jest więc organizacja treści w mniejsze klastry, aby pomóc użytkownikom w przetwarzaniu informacji, ich zrozumieniu i wykonaniu akcji lub ich zapamiętaniu.

Jak wykorzystać to prawo w sklepie internetowym?

Magiczne 7 (plus minus 2) widać dobrze na stronie głównej Allegro, gdzie liczba prezentowanych elementów nie przekracza 6:

• elementy menu górnego ze specjalnymi sekcjami serwisie wynosi 6
• oferty specjalne, prezentowane korzyści, liczba elementów slajdera itp. nie przekraczają liczby 6
  

  Prawo Millera w Allegro.pl

  

Właściwe zrozumienie psychologii człowieka, motywacji i wpływu na podejmowanie decyzji może być wartościowym wsparciem dla działań związanych ze sprzedażą i marketingiem. Wymienione zasady to tylko liźnięcie tego tematu. Zachęcam Cię do zapoznania się ze wszystkimi prawami UX, a także zainteresowania się ekonomia behawioralną i psychologią człowieka.

Artykuł ten w skróconej wersji (6 praw i inne przykłady) został po raz pierwszy opublikowany w serwisie NowyMarketing.pl

Zdjęcie w grafice tytułowej: Photo by Milad Fakurian