Marketing 5.0. Technologie Next Tech – recenzja

Jeśli zajmujesz się marketingiem to zapewne znasz grubą knigę “Marketing” Kotlera. A czy wiesz, że stworzył on (wspólnie z innymi autorami) dodatkowe, idące z duchem czasu, “uzupełnienia”. 

Ostatnim z nich jest “Marketing 5.0. Technologie Next Tech” , o którym opowiadam w tym artykule. 

Pierwsza część książki skupia się na opisaniu 5 grup pokoleniowych, które obecnie żyją obok siebie. Stawarza to niemały problem dla marek, jeśli chodzi targeting produktów i komunikacji. Z jednej strony najwięcej zysków czerpie się obsługując pokolenie baby boomers oraz pokolenie X, gdyż są chętne płacić i mają pieniądze. Z drugiej strony obsługując pokolenie Y i Z marki budują bardziej nowoczesny wizerunek i rośnie ich wartość. Ponadto te młodsze pokolenia zaczynają powoli podejmować decyzje zakupowe i jeśli marka chce przetrwać, musi pamiętać o tej grupie. 

Zatem jak znaleźć równowagę w tym miksie grup pokoleniowych, zadbać o maksymalizację zysków, a także pamiętać o pozycjonowaniu na przyszłość?

Autorzy pomagają zrozumieć różnice między tymi grupami pokoleniowymi, poznać ich preferencje i stosunek do produktów i usług.

 

 

Przypominają także jaką ewolucję przechodził marketing, począwszy od Marketingu 1.0, który był zorientowany na produkt, przez:

– Marketing 2.0 zorientowany na klienta,

– Marketing 3.0 zorientowany na człowieka,

– Marketing 4.0, czyli era cyfrowa w marketingu,

i wreszcie Marketing 5.0, czyli technologia w służbie ludzkości

Marketing 5.0 jest poniekąd odpowiedzią na zainteresowania i potrzeby najmłodszych pokoleń, czyli poprawę kondycji ludzkości i jakości życia, jak i włączenie technologii do wszystkich aspektów naszej egzystencji. 

Stąd też Marketing 5.0 łączy marketing 3.0 skupiony na człowieczeństwie z marketingiem 4.0, który korzystał z nowinek technologicznych.p

Autorzy podkreślają jednak, że aby idee Marketingu 5.0 mogły się ziścić firmy, muszą zmienić swoje podejście biznesowe, w którym skupiają się głównie na obszarach z potencjałem biznesowym i tam też wprowadzają rozwiązania technologiczne. Prowadzi to do sytuacji, w której zaawansowana technologia jest jakby oderwana od rzeczywistości większości ludzkości, gdyż np. algorytmy sztucznej inteligencji skupiają się na mapowaniu zachowania wybranej garstki ludzi, uznając ją za reprezentatywną dla większości. A tak wcale nie jest.

Ważne będzie teraz zrozumienie, że dekady agresywnego wzrostu bez dbania o środowisko i funkcjonowanie społeczeństwa są za nami. Firmy muszą zmienić styl działania, zacząć uwzględniać rozwój społeczny i zrównoważone korzystanie z zasobów środowiska naturalnego. W przeciwnym razie ryzykują tym, że klienci się od nich odwrócą. Podpowiadają, jak to można osiągnąć. Przykładowo firmy energetyczne stopniowo przechodząc na energię odnawialną, a firmy spożywcze skupiając się na walce z otyłością.

 

Nie zapominają oni jednak o zagrożeniach, jakie niesie ze sobą cyfryzacja. W książce wymieniają 5 takich zagrożeń:

1. 1. Automatyzacja i utrata pracy – zastąpienie człowieka maszynami przy powtarzalnych czynnościach o niskiej wartości i obarczonych ludzkimi błędami. 
   2. Zaufanie i lęk przed nieznanym – gdy ludzie czegoś nie rozumieją (zaawansowane algorytmy i modele IA) i nie mają nad tym kontroli, budzi się w nich niepokój i zaczynają się przed tym bronić.
   3. Niepokoje związane z kwestiami prywatności i bezpieczeństwa
   4. Bańka informacyjna i era post prawdy – przykładowo spersonalizowane wyniki wyszukiwania, zamiast poszerzać horyzonty tylko wzmacniają wcześniej ukształtowane przekonania tworząc spolaryzowane opinie na dwóch ekstremach spektrum. Problem stanowi wszechobecna dezinformacja.
   5. Cyfrowy styl życia i behawioralne skutki uboczne – ograniczamy interakcje międzyludzkie w realnym świecie na rzecz kontaktów poprzez komunikatory internetowe, uzależniamy się od ekranu i coraz bardziej polegamy na algorytmach sztucznej inteligencji zamiast samemu podjąć decyzję.

 

Oczywiście oprócz zagrożeń podają też wartości, jakie wnosi cyfryzacja do naszego życia i świata – przecież jak wszystko, taki i cyfryzacja ma swoje wady i zalety. Wśród nich wymienia możliwości, jakie daje Big data, poprawę dobrostanu i przedłużenie życia, czy zrównoważony rozwój oraz ograniczenie marnotrawstwa.

Marketing 5.0 to także dostarczanie konsumentom spersonalizowanych doświadczeń, choć w sumie to nic nowego, gdyż spersonalizowane podejście jest już od dawna wymogiem, a nie jakimś wyróżnikiem wśród konkurencji. 

Jednak prawdą jest, że z roku na rok mamy coraz lepsze narzędzia dzięki sztucznej inteligencji. Czynnikiem stopującym w tym obszarze, może być obawa konsumentów o dane osobowe i naruszenie prywatności, jeśli jednak korzyści przeważą nad obawami, to klienci chętniej będą udostępniać swoje dane. Ważne, aby dać im poczucie kontroli i decyzyjności. 

Sztuczna inteligencja natomiast powinna wspierać nas w podejmowaniu decyzji, ograniczając wybór spośród ogromu informacji, produktów i przekazów. Nie możemy jednak zapominać o tym, że “konsumenci nadal powinni móc dostosować produkt do swoich potrzeb po wstępnej zautomatyzowanej personalizacji dokonania przez firmę”.

Autorzy uspokajają, że mimo rozwoju technologii to człowiek wciąż jest niezastąpiony pod wieloma kątami. Przykładowo tylko “ludzie potrafią zinterpretować uczucia i emocje przekazywane jedynie dotykiem. A jedną ze słabości maszyny jest niemożność replikacji ludzkiego dotyku”. Stąd też trzeba połączyć kompetencje maszyn i ludzi. 

Big data i sztuczna inteligencja może zwiększyć efektywność punktów styku na linii klient-marka – przykładowo dzięki profilowaniu klientów pracownicy help desku mogą otrzymywać wstępne wskazówki odnośnie klienta, aby lepiej dopasować swoje podejście i zaoferować właściwe rozwiązanie.

Zgodnie z marketingiem 5.0 to organizacje powinny pokazać ludziom, że odpowiednie zastosowanie technologii może zwiększyć ich poziom szczęścia. Klienci muszą zrozumieć, że technologia ułatwia rozwiązywanie ich problemów i wcale nie zabija relacji międzyludzkich.

 

 

Cyfrowa transformacja firm i strategie cyfryzacji

Poruszony został również temat pandemii i przyspieszonej cyfrowej transformacji wielu firm, a także strategie budowania cyfrowego potencjału dobrane w zależności od gotowości firmy czy jej klientów do takiej zmiany. O tym, jaką strategię cyfryzacji powinna obrać konkretna firma, decyduje stopień jej gotowości. 

Dlatego też autorzy wskazują na konieczność oceny zdolności przedsiębiorstwa do przeprowadzenia cyfryzacji procesów biznesowych zgodnie z przedstawioną w książce matrycą mapującą pozycję firmy w jednym z 4 kwadratów cyfrowej gotowości.

 

 

Oprócz cyfryzacji organizacji, firmy muszą też podjąć działania ułatwiające ich klientom przejście do kanałów cyfrowych. Muszą one znaleźć odpowiedni bodziec, który zachęci ludzi do przejścia do świata online. W książce wymienia się bodźce pozytywne jak np. zwrot gotówki, obniżka ceny i promocje na platformach cyfrowych, oraz bodźce negatywne, jak dodatkowe opłaty za kontakt offline.

W zależności od kwadratu na matrycy cyfrowej gotowości biznesu, wyróżniają 2 strategie cyfryzacji zarówno firmy, jak i konsumentów. Dla organizacji, w których cyfrowa gotowość klientów jest niska sugeruje się tzw. strategię budowania potencjału cyfrowego, w której podstawą dostarczania cyfrowego doświadczenia konsumenckiego jest inwestycja firmy w cyfrową infrastrukturę oraz wprowadzić do firmy procesy, w których zarówno pracownicy między sobą, jak i pracownicy i klienci, będą kontaktować się online. 

Z kolei firmy, w których cyfrowe oczekiwania klientów są wysokie, należy zastosować strategię cyfrowego przywództwa. Tu trzeba wprowadzić do doświadczenia konsumenckiego, zaawansowaną technologię, next tech, jak chatboty, asystentów głosowych, czy rozszerzoną rzeczywistość przy poznawaniu produktów.

 

Technologie next-tech w biznesie

Wspomniane zaawansowane technologie next-tech będą fundamentem marketingu nowej generacji, a są to: sztuczna inteligencja, przetwarzanie języka naturalnego, technologia sensorowa, robotyka, rzeczywistość mieszana, internet rzeczy i blockchain. Wszystkie one są pokrótce opisane w książce. Podają oni też (wreszcie!), jak marki mogą je wykorzystać lub już wykorzystują. 

Przykładowo Tesco wykorzystuje rozpoznawanie obrazów do doskonalenia układu produktów na półkach w sklepach, aby zachęcić do większych zakupów. Specjalne roboty robią zdjęcia produktów na półkach i analizują obraz, aby  zidentyfikować braki towarowe i złe umieszczenie produktów. Podobno w planach jest też wprowadzenie rozpoznawania twarzy przy kasach, by określić wiek kupujących alkohol i papierosy. Dzięki temu będą mogły działać kasy samoobsługowe bez asysty kasjera (choć nie wiem jak, skoro wciąż tym kasom brakuje wiele do doskonałości ;)) 

 

 

Spodobało mi się bardzo jedno zdanie z książki, które pozwolę sobie zacytować:

„Może i roboty zachowują zimną krew, ale to ludzie mają gorące serca. Kombinacja obu podejść – opanowanie maszyny i serdeczności człowieka – to przyszłość doświadczenia konsumenckiego.”

Ciekawie nazywa ROPO i odwrócone ROPO – jako webrooming i showrooming – to w sumie żadne nowe zjawiska. 

Fajnie, że w ostatnich rozdziałach wreszcie jest więcej przykładów z życia, np. wykorzystanie AI do analizowania właściwości ludzkiej mowy (prędkości, pauzy, tonu), aby odkryć w głosie emocje. Firma ubezpieczeniowa Humana wykorzystuje system analizy głosu w call center, aby zrozumieć uczucia dzwoniącego i zarekomendować pracownikowi odpowiednią technikę rozmowy. Załóżmy, że dzwoniący klient jest zdenerwowany, wówczas system ostrzega pracownika, aby zmienił swoje nastawienie i był przygotowany. Linie lotnicze British Airways wprowadziły “koc szczęścia”, połączony z opaską na głowę monitorującą fale mózgowe, dzięki czemu ustala czy pasażer jest zdenerwowany, czy zrelaksowany – koc wówczas zmienia kolor. Załoga może rozpoznać emocje pasażerów i jeśli są zadowoleni to podjąć odpowiednie działania.

 

Marketin 5.0. – marketing zwinny

Jest też rozdział poświęcony marketingowi zwinnemu. Procesy zwinne są nam znane głównie z branży IT, jednak w marketingu 5.0 należy je też wdrożyć także do działań. Bardzo fajnie argumentuje to na przykładzie Zary, która dzięki szybkiej zmiany kolekcji jest jedną z najprężniej rozwijających się marek modowych.

Marketing zwinny to też pokazanie, że długoterminowe strategie marketingowe już się nie sprawdzą. Jednak, aby móc działać zgodnie z zasadami marketingu zwinnego, należy podejść poważnie do analityki w czasie rzeczywistym, sprawnej komunikacji między zespołami oraz rozwijać inicjatywy marketingowe małymi partiami.

Podoba mi się, że na końcu każdego rozdziału czas na refleksję, czyli pytania do czytelnika prowokujące do przemyślenia jak jest np. w jego organizacji, pytania skłaniające do zastanowienia się nad różnymi działaniami czy rozwiązaniami odnośnie poruszanego tematu.

 

 

Nie jest to książka do poduszki. Przyznam, że trudno było mi przebrnąć przez pierwsze jej rozdziały. Miałam wrażenie, że czytam o tym, co już wiem i nic nowego się nie dowiaduję. Sama teoria, brak przykładów, odwołań do faktycznych sytuacji. Nużyło to bardzo. Dopiero w ostatnich rozdziałach pojawiają się naprawdę fajne przykłady wykorzystania next tech w praktyce. 

Miałam też wrażenie, że wiele tematów, jak np. segmentacja czy targetowanie w oparciu o Big data, jest opisane w sposób bardzo podstawowy i pobieżnie, tak jakby książka nie była skierowana do marketingowców, a dla osób zupełnie niezwiązanych z tematem. Z drugiej strony, gdyby chciał podejść do tych tematów bardziej szczegółowo, to musiałaby powstać kolejna biblia marketingu 😉 No i ja też patrzę przez swój pryzmat, osoby która od lat siedzi w marketingu online i śledzi trendy.

Czy polecam książkę „Marketing 5.0. Technologie Next Tech”?

Początkowo chciałam napisać, że nie. Jednak zmieniłam zdanie podczas czytania drugiej części książki. Warto po nią sięgnąć jako po trigger do kopania dalej, poszerzania wiedzy i poszukania kolejnych przykładów wykorzystania next tech przez firmy.