UX czy CX w e-commerce? Jak dbać o doświadczenia klienta sklepu internetowego?

Na doświadczenia klienta wpływa nie tylko przyjazny interfejs sklepu. Znaczenie ma cały proces zakupów, od pierwszego kontaktu i w różnych punktach styku. Spójrzmy jak podejść do customer experience CX w e-commerce.

UX i CX – czym się różnią?

User Experience (UX) i CX (Customer Experience) wiążą się z usprawnieniem doświadczeń użytkownika, jednak nie są tożsame dziedziny.

UX odnosi się projektowania produktów cyfrowych, tak aby były intuicyjne, przyjemne w użytkowaniu i zwyczajnie użyteczne. Designer musi zadbać o architekturę strony czy aplikacji, wygląd interfejsu, kwestie dostępności oraz łatwość korzystania z tego produktu.

CX jest dużo szerszym pojęciem i obejmuje całościowe doświadczenia klienta, w tym także te odnoszące się do UX. Wchodzą tu takie aspekty jak:
– co widzi użytkownik,
– co czuje,
– jak jest obsługiwany i traktowany.

W CX zawierają się wszystkie interakcje klienta, nie tylko z samym produktem, ale także z firmą, włączając w to także marketing oraz późniejsze podtrzymywanie relacji.

Obie dziedziny uzupełniają się, jednak nie są równoważne.

Dziś skupianie się tylko na UXie, to za mało. Aby zdobyć klienta i zatrzymać go na dłużej, Twoja strategia powinna skupić się na CX i myśleć o wszystkich punktach styku klienta z marką, nie tylko podczas zakupów na stronie.

Pozwoli to pełniej monitorować i usprawniać różne procesy i tzw. pain pointy (problematyczne miejsca), których UX może nie wyłapać, a mocno obniżają całość doświadczeń.

CX w e-commerce – dlaczego jest ważny?

Doświadczenia klientów w e-commerce są sumą wszystkich punktów kontaktu z marką. Oprócz interakcji ze stroną internetową, ważne są również: jakość obsługi klienta, oferta, działania marketingowe, podejście do reklamacji itp.

Zdaję sobie sprawę, że większość firm zwraca uwagę na te elementy, ale aby osiągnąć najlepsze rezultaty, sugeruję spojrzeć na te procesy w sposób całościowy, wchodząc w rolę klienta.

Takie holistyczne podejście pomoże poprawić doświadczenia klientów, a zadowolony klient:

• wraca do firmy, a nawet zostaje się lojalnym klientem,
• poleca firmę innym,
• jest bardziej wyrozumiały,
• chętniej angażuje się w interakcje.

To z kolei wpłynie na konwersję i zyski, co w ostatecznym rozrachunku jest celem każdej firmy.

To natomiast przynosi korzyści w postaci wyższej konwersji i większych zysków, co jest ostatecznym celem każdego biznesu.

Co jest istotne w CX?

Kompleksowe spojrzenie na podróż klienta jest niezbędne do osiągnięcia zamierzonych rezultatów. Dużym ułatwieniem jest tutaj stworzenie mapy podróży klienta (Customer Journey Map, CJM) .

Customer Journey Map (CJM) to graficzne przedstawienie drogi, jaką pokonuje klient od pierwszego kontaktu z marką, przez finalizację zakupu, aż po działania pozakupowe (np. wystawienie opinii, reklamacje). CJM ułatwia zrozumienie potrzeb klienta, emocji, które odczuwa, oraz motywacji, jakie nim kierują.

Aby skutecznie stworzyć CJM, konieczne jest zgromadzenie jak największej ilości informacji o kliencie oraz wyraźne określenie celu, który chce osiągnąć.

Łatwiej Ci będzie określić zadania na poszczególnych etapach podróży oraz kluczowych elementów CJM:

• • punkty kontaktu: wszystkie interakcje klienta z marką przez różne kanały komunikacji, np. odwiedzenie strony, komentarz na Facebooku czy wysłanie e-maila,

• • emocje, jakie się u niego pojawiają i które pozwolą zrozumieć jego potrzeby i oczekiwania oraz określenia punktów bólu,

• • punkty bólu: są to te momenty, w których klient jest sfrustrowany lub zirytowany i w konsekwencji odczuwa niezadowolenie z produktu lub, usługi,

• • usprawnienia: możliwości poprawy doświadczeń klienta i eliminacji określonych punktów bólu.

 

Mapa podróży klienta pozwala także zadbać o inne ważne aspekty doświadczenia klienta, takie jak:

• • • budowanie pozytywnych emocji poprzez dostarczanie pozytywnych doświadczeń,
    • zapewnienie spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach i punktach styku,
    • personalizacja doświadczeń i komunikacji,
    • poszukiwanie usprawnień,
    • dbanie o intuicyjne i szybkie korzystanie z usługi,
    • empatia i zrozumienie perspektywy klienta.

Pójdźmy o krok dalej – Service Design Thinking?

Kolejnym krokiem ku poprawie doświadczeń klientów jest holistyczne spojrzenie na procesy i wszystkie osoby w nie zaangażowane. Umożliwia to koncept Service Design Thinking.

Service Design Thinking to podejście, które koncentruje się na projektowaniu usług, biorąc pod uwagę wszystkie etapy interakcji klienta z firmą . Oprócz samej usługi obejmuje też otoczenie, w którym jest dostarczana.
Kluczowym elementem tego podejścia jest tzw. Service Blueprint – schemat pokazujący, jak organizacja wspiera podróż klienta, uwzględniając klientów, ale i pracowników i innych istotnych uczestników procesu.
Tu także powstaje CJM, analizujemy konkurencję oraz badamy emocje pojawiające się na różnych etapach interakcji. Jednak dodanie tzw. backstage, czyli działań niewidocznych dla klienta, pozwala na bardziej wszechstronne spojrzenie na proces, przynosząc korzyści zarówno klientowi, ale i samej organizacji.
Schemat ten pomaga zobrazować i zrozumieć cały proces dostarczania usługi, z uwzględnieniem ról pracowników, etapów, punktów styku, technologii i zasobów.
Rozbudowując CJM o warstwę szczegółowości i kontekst, możemy:

• • • lepiej rozumieć czynniki wpływające na zadowolenie klientów,
    • monitorować zarówno widoczne, jak i ukryte procesy w organizacji,
    • optymalizować elementy usługi przed ich wdrożeniem, co przynosi korzyści dla biznesu poprzez eliminację zbędnych etapów i kosztów,
    • zwiększać zadowolenie pracowników, co przekłada się na lepsze doświadczenie klienta, ponieważ zadowoleni pracownicy pracują bardziej efektywnie i z większym entuzjazmem.

CJM (Customer Journey Map) skupia się głównie na zrozumieniu końcowego użytkownika, podczas gdy “plan usługi” dokumentuje, jak firma kształtuje to doświadczenie.

Zdj. Customer Journey Map VS Service Blueprint, źródło: uxbooth.com.

Szersze spojrzenie na podróż klienta pozwala dostrzec sytuacje, w których doświadczenie może wydawać się znakomite z perspektywy klienta, podczas gdy wewnętrzne działania firmy są mało efektywne. Może to prowadzić do marnowania dużych zasobów, czasu i energii pracowników, utrzymując jednocześnie wysoką jakość obsługi, mimo że procesy operacyjne są nieoptymalne.

Uwzględnianie UX, CX i Service Design Thinking przynosi uzupełniające się korzyści. Przykładowo w procesie transakcyjnym:

• • • UX dba o to, by interfejs był intuicyjny w obsłudze, co ułatwia przejście przez proces zakupowy.
    • CX koncentruje się na zrozumieniu i spełnianiu oczekiwań klienta, oferując mu spersonalizowane wsparcie.
    • Service Design Thinking dba, aby wszystkie elementy usługi – od interfejsu po procesy backstage – dostarczały spójne i harmonijne doświadczenie dla klienta, jak i dla pracowników.

 

Źródło: revium.com.au

 

Sam UX nie dostarcza pełnego obrazu procesów wewnętrznych, które wpływają na jakość doświadczenia klienta. Tworząc mapę podróży klienta lub Service Blueprint, widzimy każdy aspekt interakcji z marką, a nie tylko interfejs użytkownika. Pozwala to lepiej zrozumieć potrzeby klientów, zwiększyć spójność ich doświadczeń oraz zoptymalizować procesy biznesowe, przynosząc korzyści zarówno klientowi, jak i organizacji.

 

Źródło grafiki tytułowej (nowa karta)
Artykuł na podstawie napisanego przeze mnie artykułu do w E-commerce w Praktyce – wersja rozszerzona.